추적은 왜 갑자기 허락을 물어보기 시작했을까｜Apple ATT가 바꾼 기본값과 직접 선택

최초 작성일: 2026년 9월 22일
사실 확인 및 최종 수정일: 2026년 9월 22일

아이폰에서 앱을 열었는데 갑자기 이런 질문이 나타납니다.

“다른 회사의 앱과 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까?”

아래에는 두 가지 선택지가 있습니다.

추적하지 않도록 요청.

허용.

지금은 익숙한 화면이지만 예전에는 이런 질문을 매번 보지 않았습니다.

앱을 설치했다고 해서 사용자가

“나는 이 앱이 다른 앱과 웹사이트의 활동까지 연결해서 광고에 이용하는 것을 허용합니다.”

라고 직접 대답할 필요가 없었습니다.

2021년 4월 26일 공개된 iOS 14.5부터 Apple의 App Tracking Transparency, 줄여서 ATT가 본격적으로 적용되면서 구조가 달라졌습니다.

앱이 Apple이 정의한 방식으로 사용자를 추적하거나 광고 식별자에 접근하려면 먼저 사용자의 허가를 받아야 했습니다. 허가가 없다면 광고 식별자 값은 사용할 수 없도록 처리됩니다.

바뀐 것은 단순히 버튼 하나가 아닙니다.

사용자가 말하지 않아도 지나가던 선택이,

직접 대답해야 하는 선택으로 바뀌었습니다.

먼저 답

Apple ATT에서 행동경제학적으로 흥미로운 부분은

“사람들이 추적을 좋아하는가, 싫어하는가”

만이 아닙니다.

더 중요한 질문은 이것입니다.

아무 행동을 하지 않았을 때 자동으로 적용되는 상태와

사용자가 직접 “허용”이라고 말해야 작동하는 상태는

같은 선택일까?

둘 다 선택권은 있습니다.

하지만 선택 구조는 다릅니다.

그리고 기본값 연구에서는 이런 차이가 실제 행동과 연결될 수 있다는 결과가 오래전부터 반복해서 관찰돼 왔습니다.

ATT 이전에는 무엇이 달랐을까

ATT 이전에도 아이폰 사용자가 광고 추적을 제한할 방법이 전혀 없었던 것은 아닙니다.

Apple에는 ‘Limit Ad Tracking’이라는 설정이 있었습니다.

사용자가 설정으로 들어가 이 기능을 켜면 광고 식별자를 이용한 추적을 제한할 수 있었습니다.

중요한 차이는 행동의 방향입니다.

예전 구조에서는 추적을 원하지 않는 사람이 설정을 찾아가 행동해야 했습니다.

ATT 이후에는 Apple이 정의한 추적을 하려는 앱이 먼저 사용자에게 허가를 요청해야 합니다.

그리고 사용자가 허용하지 않는 한 앱은 해당 추적 권한을 얻지 못합니다.

즉,

예전에는

“원하지 않으면 막으세요.”

에 가까웠다면,

ATT 이후에는

“원한다면 허용하세요.”

에 가까운 구조가 된 것입니다.

이 차이가 바로 기본값을 볼 때 중요한 지점입니다.

아무것도 하지 않았을 때 무엇이 일어나는가

행동과학에서 기본값은 어렵지 않습니다.

아무 행동도 하지 않았을 때 자동으로 적용되는 결과입니다.

온라인 신청 화면에서

이메일 광고 수신이 미리 체크되어 있다면,

체크를 풀지 않는 것이 하나의 선택이 됩니다.

반대로 아무것도 체크되어 있지 않다면,

광고를 받으려는 사람이 직접 체크해야 합니다.

두 화면 모두 선택권을 제공합니다.

하지만 시작점은 다릅니다.

그래서 기본값을 볼 때는

“선택지가 몇 개인가?”

보다 먼저 이것을 물어볼 수 있습니다.

“내가 아무 행동도 하지 않으면 무엇이 되는가?”

ATT는 이 질문을 아주 선명하게 보여주는 실제 사례입니다.

추적 권한을 얻으려면 앱이 허가를 요청하고 사용자가 허용해야 합니다. Apple의 개발자 문서에서도 사용자의 허가를 받지 못하면 광고 식별자를 사용할 수 없으며 Apple이 정의한 추적을 해서는 안 된다고 명시합니다.

그런데 ATT를 단순한 ‘기본값 뒤집기’라고만 보면 부족하다

여기에서 한 단계 더 구분해야 합니다.

ATT 화면에는 실제로 두 버튼이 나타납니다.

“추적하지 않도록 요청”

그리고

“허용”.

사용자는 눈앞에서 하나를 선택합니다.

그래서 ATT는 단순한 opt-in 기본값뿐 아니라 ‘직접 선택’이라는 측면도 함께 가지고 있습니다.

하지만 완전히 중립적인 직접 선택이라고 보기도 어렵습니다.

왜냐하면 사용자가 아직 허가하지 않은 상태에서는 앱에 추적 권한이 주어지지 않기 때문입니다.

즉 허가 전 상태 자체가

“일단 추적 가능”

이 아니라

“허가받기 전에는 추적 불가”

쪽에 놓여 있습니다.

따라서 ATT를 정확하게 보면 두 구조가 겹쳐 있습니다.

첫째,

추적하려면 명시적인 허가가 필요합니다.

둘째,

허가 요청이 나타나면 사용자는 허용 여부를 직접 결정합니다.

이 차이를 구분해야

“기본값이 사라졌다”

라고 잘못 이해하지 않을 수 있습니다.

직접 선택은 왜 다를까

사람에게 선택권을 주는 것과

실제로 선택하게 만드는 것은 같은 일이 아닐 수 있습니다.

예를 들어 회사가 직원에게 이렇게 말할 수 있습니다.

“퇴직저축에 가입하고 싶으면 언제든 신청하세요.”

선택권은 있습니다.

하지만 신청서를 찾아 작성하지 않으면 아무 일도 일어나지 않습니다.

다른 회사는 이렇게 할 수 있습니다.

“이번 주까지 가입할지 가입하지 않을지 둘 중 하나를 직접 선택해 주세요.”

이번에도 선택권은 같습니다.

가입할 수도 있고 가입하지 않을 수도 있습니다.

하지만 두 번째 구조에서는 결정을 미루기가 어려워집니다.

Gabriel Carroll과 동료들은 이런 방식을 ‘active decision’, 즉 적극적·직접 선택으로 연구했습니다.

401(k) 퇴직저축 연구에서 신입 직원들에게 가입 여부를 명시적으로 선택하도록 했을 때 일반적인 자발적 가입 방식보다 초기 가입률이 28%포인트 높아졌습니다.

물론 이 숫자를 Apple ATT에 그대로 가져오면 안 됩니다.

퇴직저축과 개인정보 추적은 전혀 다른 선택입니다.

이 연구에서 볼 것은 숫자보다 구조입니다.

선택을 할 수 있는 상태와

선택을 실제로 대답해야 하는 상태가

같은 결과를 보장하지는 않는다는 것입니다.

개인정보에서도 opt-in과 opt-out은 같은 결과를 만들지 않았다

이 질문은 온라인 개인정보 연구에서도 다뤄졌습니다.

Eric Johnson, Steven Bellman, Gerald Lohse는 온라인 환경에서 개인정보 및 마케팅 관련 동의가 opt-in인지 opt-out인지에 따라 사람들이 보이는 선택이 달라질 수 있는지를 실험했습니다.

연구에서는 기본값과 질문의 표현 방식이 사용자의 응답에 각각 영향을 줄 수 있는 결과가 나타났습니다.

중요한 점은 이것입니다.

사람에게 동일한 두 선택지가 주어졌다고 해서

그 선택지가 어떻게 제시되든 사람의 ‘진짜 선호’가 완전히 똑같이 드러난다고 단정하기 어렵다는 것입니다.

“동의하려면 체크하세요.”

와

“동의하지 않으려면 체크를 해제하세요.”

는 논리적으로는 같은 두 선택을 포함합니다.

하지만 사람이 마주하는 행동은 다릅니다.

하나는 행동해야 동의됩니다.

다른 하나는 행동하지 않아도 동의 상태가 유지될 수 있습니다.

그래서 ATT가 보여준 가장 큰 변화는 ‘질문의 등장’이다

ATT를 개인정보 보호 기능으로만 보면

허용과 거부라는 두 버튼에 관심이 갑니다.

행동경제학적으로 보면 그 앞의 변화가 더 흥미롭습니다.

질문이 생겼습니다.

이전에는 많은 사용자가 별도로 생각하지 않아도 지나갈 수 있었던 결정이

화면 한가운데 나타났습니다.

“허용할 것인가?”

라는 질문에 답해야 다음 단계가 정해집니다.

이런 변화는 선택을 하나 더 추가한 것이 아닙니다.

숨어 있던 선택을 눈에 보이게 만든 것입니다.

소비생활에서도 비슷한 상황이 많습니다.

자동갱신.

마케팅 수신.

추가 보험.

위치정보 제공.

개인화 추천.

맞춤형 광고.

각각을 허용할 수도 있고 거부할 수도 있습니다.

하지만 사용자가 언제 그 결정을 보게 되는지는 완전히 다를 수 있습니다.

중요한 것은 ‘어떤 버튼을 누르느냐’보다 ‘누가 먼저 결정했느냐’다

서비스 가입 화면에서 이미 한 옵션이 선택되어 있다고 생각해보겠습니다.

사용자는 마음에 들지 않으면 변경할 수 있습니다.

그래서 이렇게 말할 수도 있습니다.

“선택권이 있는데 뭐가 문제야?”

선택권이 있다는 말 자체는 맞습니다.

하지만 그 전에 확인할 것이 있습니다.

처음 상태를 누가 결정했는가?

사용자인가?

서비스 제공자인가?

그리고 사용자가 아무것도 하지 않으면 그 상태가 계속되는가?

기본값이 중요한 이유는 사람의 선택을 강제로 빼앗기 때문만은 아닙니다.

아무 행동도 하지 않는 것을 하나의 결과로 바꾸기 때문입니다.

때로는 귀찮아서 그대로 둡니다.

때로는 기본값이 추천처럼 느껴집니다.

때로는 이미 설정되어 있다는 이유만으로 현재 상태처럼 받아들일 수 있습니다.

그래서 기본값 효과를 볼 때

“사람들이 왜 이런 선택을 했을까?”

만 묻기보다

“그 전에 무엇이 기본으로 놓여 있었을까?”

를 확인해야 합니다.

Apple ATT와 기본값 효과는 정확히 같은 이야기는 아니다

기본값 효과는 특정 옵션이 아무 행동을 하지 않았을 때 자동 적용되면서 선택에 영향을 주는 현상을 다룹니다.

ATT에는 그 요소가 있습니다.

허가가 없으면 추적 권한이 주어지지 않습니다.

하지만 ATT에는 직접 선택 요소도 있습니다.

앱이 권한을 요청하면 사용자는 화면에서 허용 여부를 판단합니다.

그래서 ATT는 단순히

“기본값을 거부로 바꿨다.”

라고만 이해하는 것보다,

“추적을 묵시적인 상태에서 명시적인 허가가 필요한 선택으로 바꿨다.”

라고 이해하는 편이 더 정확합니다.

이 차이는 중요합니다.

기본값 효과를 공부하는 목적이

모든 선택을 한 가지 편향 이름으로 분류하는 데 있는 것은 아니기 때문입니다.

실제 화면에서

기본값,

직접 선택,

질문의 표현,

변경에 필요한 행동

이 어떻게 함께 작동하는지를 보는 것이 더 중요합니다.

ATT가 모든 데이터 수집을 막는 것은 아니다

여기에도 오해하기 쉬운 부분이 있습니다.

“추적하지 않도록 요청”을 눌렀다고 해서 앱이 어떤 데이터도 수집할 수 없다는 뜻은 아닙니다.

Apple의 ATT에서 말하는 ‘추적’에는 구체적인 정의가 있습니다.

예를 들어 한 회사의 앱에서 수집한 사용자 또는 기기 데이터를 다른 회사의 앱·웹사이트 등에서 수집한 정보와 연결해 맞춤형 광고나 광고 측정에 사용하는 경우 등이 포함됩니다.

데이터 브로커와 사용자 또는 기기 데이터를 공유하는 것도 포함될 수 있습니다.

반면 앱 자체에서 수집한 모든 1자 데이터 이용이 ATT 때문에 사라지는 것은 아닙니다.

따라서

“ATT 거부 = 앱이 나에 대해 아무것도 모름”

이라고 이해하면 정확하지 않습니다.

선택을 잘하려면 버튼의 이름뿐 아니라 그 버튼이 실제로 무엇을 허용하거나 제한하는지 확인해야 합니다.

Economist 사례와는 무엇이 다를까

이코노미스트의 세 가지 구독에서는

세 번째 옵션이 다른 선택의 상대적인 매력을 바꾸는 구조를 봤습니다.

59달러.

125달러.

그리고 또 다른 125달러.

선택지를 나란히 배치하는 방식이 비교를 바꿨습니다.

ATT는 다릅니다.

여기서는 다른 옵션을 하나 더 넣어 비교를 바꾸는 것이 핵심이 아닙니다.

아무 결정도 하지 않고 지나갈 수 있었던 행동에

명시적인 허가 절차를 넣는 것이 핵심입니다.

그래서 두 사례의 질문도 달라집니다.

이코노미스트에서는

“옆의 선택지를 지워도 이것이 좋아 보이는가?”

를 물었습니다.

ATT에서는

“내가 아무 행동도 하지 않았을 때 무엇이 자동으로 적용되는가?”

를 묻습니다.

둘 다 선택설계지만 작동하는 방식은 다릅니다.

30초 기본값 뒤집기 테스트

가입 화면이나 설정 화면에서 선택해야 할 때는 네 가지를 확인해보세요.

확인할 것	질문
기본 상태	아무것도 하지 않으면 무엇이 적용되는가?
직접 선택	내가 실제로 이 옵션을 고른 것인가?
필요성	이 허용이 서비스를 사용하는 데 꼭 필요한가?
반대 구조	기본값이 반대였어도 나는 같은 선택을 했을까?

마지막 질문이 특히 중요합니다.

예를 들어 어떤 서비스에서 개인정보 활용 동의가 처음부터 켜져 있다고 생각해보세요.

그 상태를 그대로 유지했다면 이렇게 질문합니다.

“처음부터 꺼져 있었다면 내가 직접 켰을까?”

반대 상황도 가능합니다.

기능이 기본으로 꺼져 있다면

“처음부터 켜져 있었다면 일부러 끄러 갔을까?”

라고 묻습니다.

두 질문의 답이 다르다면

내 선호뿐 아니라 처음 놓인 상태가 선택에 영향을 주고 있을 가능성을 확인해볼 수 있습니다.

좋은 기본값과 나쁜 기본값을 한 줄로 나눌 수는 없다

기본값이 사람의 선택에 영향을 준다고 해서 모든 기본값이 나쁘다는 뜻은 아닙니다.

매번 모든 설정을 처음부터 결정해야 한다면 그것도 큰 부담입니다.

휴대전화 설정.

보험 옵션.

배송 방법.

저축상품.

개인정보 권한.

모든 것을 매번 처음부터 공부해서 결정해야 한다면 선택 비용이 커집니다.

기본값은 복잡한 선택을 줄여주는 도구가 될 수도 있습니다.

반대로 서비스 제공자의 이익과 사용자의 이익이 다를 때는 기본값을 그대로 두는 것이 사용자에게 불리할 수도 있습니다.

그래서 중요한 질문은

“기본값이 있는가?”

에서 끝나지 않습니다.

“누구에게 유리한 기본값인가?”

“바꾸기 쉬운가?”

“사용자가 기본값의 의미를 알 수 있는가?”

까지 확인해야 합니다.

직접 선택이 항상 더 좋은 것도 아니다

이번에는 반대 방향의 오해도 피해야 합니다.

“그러면 모든 것을 사용자에게 직접 물어보면 되겠네.”

꼭 그렇지는 않습니다.

직접 선택에는 정보와 시간이 필요합니다.

사용자가 내용을 이해하기 어렵다면 질문을 하나 더 보여준다고 해서 좋은 결정이 되는 것은 아닙니다.

중요하지 않은 설정까지 매번 선택하게 만들면 오히려 피로가 커질 수 있습니다.

Carroll과 동료들의 연구에서도 직접 선택이 모든 상황에서 항상 최적이라고 결론내리지 않습니다.

선호가 사람마다 크게 다르고 결정을 계속 미루기 쉬운 경우에는 직접 선택이 유용할 수 있지만,

사용자가 충분한 정보를 갖고 있지 못한 상황에서는 적절한 기본값이 더 나을 수도 있습니다.

결국 좋은 선택설계는

“항상 기본값”

또는

“항상 직접 선택”

중 하나를 고르는 문제가 아닙니다.

어떤 결정에서 사용자가 직접 생각할 가치가 있는지를 구분하는 문제에 가깝습니다.

결론: 선택권이 있다는 것과 내가 선택했다는 것은 다르다

Apple ATT가 흥미로운 이유는 개인정보 기능 하나가 추가됐기 때문만은 아닙니다.

사용자가 직접 대답하지 않아도 지나가던 영역에

명시적인 허가라는 단계를 넣었습니다.

그 순간 이전에는 배경에 있던 선택이 눈앞으로 나왔습니다.

이 사례에서 가져갈 질문은 간단합니다.

다음에 가입 화면이나 설정 화면을 만났을 때

“내가 무엇을 선택했지?”

만 보지 마세요.

그보다 먼저 물어보세요.

“아무것도 하지 않았을 때 원래 무엇이 선택되도록 되어 있었지?”

그리고 한 번 더 묻습니다.

“반대쪽이 기본값이었다면 나는 굳이 바꾸었을까?”

선택권이 존재한다는 사실과

내가 실제로 생각해서 선택했다는 사실은

같지 않을 수 있습니다.

좋은 선택은 버튼을 누르는 순간보다,

그 버튼을 누르기 전에 누가 출발점을 정했는지를 확인하는 데서 시작될 수 있습니다.

다음에는 이 질문을 확인해보세요

가운데 옵션 하나가 사라지면 나는 여전히 같은 상품을 고를까?

선택을 직접 하게 만드는 것과 다른 선택지를 더 좋아 보이게 만드는 것은 서로 다른 구조입니다.

이코노미스트의 세 가지 구독 사례에서는 아무도 선택하지 않은 옵션 하나가 다른 상품의 매력도를 어떻게 바꿀 수 있는지 살펴볼 수 있습니다.

참고한 주요 연구·공식자료

Apple. iOS 14.5 delivers new privacy controls. 2021.

Apple Developer. App Tracking Transparency 및 User Privacy and Data Use 문서.

Johnson, E. J., Bellman, S., & Lohse, G. L. (2002). Defaults, Framing and Privacy: Why Opting In-Opting Out. Marketing Letters, 13, 5–15.

Carroll, G. D., Choi, J. J., Laibson, D., Madrian, B. C., & Metrick, A. (2009). Optimal Defaults and Active Decisions. Quarterly Journal of Economics, 124(4), 1639–1674.

자주 묻는 질문

Apple ATT란 무엇인가요?

App Tracking Transparency의 약자로, iOS 14.5 이후 앱이 Apple이 정의한 방식으로 다른 회사의 앱이나 웹사이트 등에 걸쳐 사용자를 추적하거나 광고 식별자에 접근하려면 사용자의 허가를 받도록 하는 제도입니다.

‘추적하지 않도록 요청’을 누르면 앱이 아무 데이터도 수집하지 못하나요?

아닙니다. ATT가 제한하는 ‘추적’에는 Apple이 정한 구체적인 범위가 있습니다. 앱 자체의 1자 데이터 수집과 이용까지 모두 차단한다는 의미는 아닙니다.

기본값 효과란 무엇인가요?

사용자가 아무 행동도 하지 않았을 때 자동으로 적용되는 옵션이 무엇인지에 따라 선택 결과가 달라질 수 있는 현상을 말합니다.

직접 선택과 기본값은 무엇이 다른가요?

기본값에서는 아무 행동도 하지 않아도 특정 결과가 적용됩니다. 직접 선택에서는 사용자가 자신의 선호를 명시적으로 표시하도록 요구합니다. 다만 실제 서비스에서는 두 구조가 함께 사용될 수도 있습니다.

기본값의 영향을 줄이려면 어떻게 해야 하나요?

현재 선택된 옵션만 보지 말고 반대 옵션이 처음부터 기본으로 설정되어 있었다면 자신이 직접 바꾸었을지를 생각해보세요. 기본값과 자신의 실제 선호를 구분하는 데 도움이 됩니다.