손님은 돌아왔다. 그런데 예전만큼 남지 않았다｜당신이 스타벅스 CEO라면 어디까지 더 쓸까

최초 작성일: 2026년 9월 25일
사실 확인 및 최종 수정일: 2026년 9월 25일

CEO에게 더 무서운 순간은 숫자가 무너질 때가 아닐지도 모른다. 무너지는 숫자 앞에서는 오히려 할 일이 분명하다. 고치거나, 줄이거나, 결국 멈추면 된다. 더 어려운 순간은 돈을 쏟아부었더니 숫자가 살아났는데, 그 숫자를 살려두기 위해 앞으로 얼마를 더 써야 하는지 모를 때다.

2026년 9월, 스타벅스가 바로 그 자리에 서 있었다.

훗날 스타벅스 매장 폐쇄로 이어질 선택도 바로 이 지점에서 시작됐다.

스타벅스에 손님이 없었던 것은 아니다. 문제는 훨씬 미묘했다. 같은 매장에서 벌어들이는 매출이 여섯 분기 연속 줄었다. 매장은 여전히 바빴지만 주문은 복잡해졌고 기다림은 길어졌으며, 한때 커피를 들고 오래 머물던 공간도 점점 음료를 받아 나가는 장소에 가까워졌다. 스타벅스가 사람들에게 예전만큼 당연한 선택이 아니게 되고 있다는 신호였다.

2024년 CEO로 들어온 Brian Niccol은 반대로 갔다. 회사가 흔들리는데 비용부터 자르지 않았다. 바쁜 시간에는 사람을 더 세우고 근무시간을 늘렸으며, 메뉴를 줄이고 주문 흐름을 손봤다. 매장은 다시 사람들이 머물 수 있는 공간으로 돌려놓기 시작했다.

그렇게 들어간 돈만 5억 달러가 넘었다.

그리고 사건이 벌어졌다.

숫자가 살아나기 시작했다.

문제는 실패가 아니라 성공한 뒤에 시작됐다

2026년 3분기 글로벌 동일매장 매출은 7.9% 늘었고 거래 건수도 4.2% 증가했다. 북미에서는 동일매장 매출이 8.1%, 거래 건수가 4.5% 늘었다. 5억 달러가 넘는 돈을 넣은 뒤 서비스는 빨라졌고, 매장은 조금씩 안정을 되찾았으며, 드디어 손님들도 다시 돌아오기 시작했다.

여기까지만 보면 답은 끝난 것처럼 보인다. 그러나 CEO의 책상에는 매출표만 올라오지 않는다. 그 옆에는 마진이 놓인다.

북미 영업이익률은 1년 전 13.3%에서 13.6%로 올라왔다. 분명 회복이었다. 하지만 2년 전 스타벅스 전체 영업이익률은 15.8%였고 2026년에는 12.9%, 북미는 21%에서 13.6%까지 내려와 있었다.

손님들은 돌아왔다. 그러나 예전만큼 남지는 않았고, 회복에는 성공했는지 몰라도 사건은 끝나지 않았다. 오히려 여기서부터 선택이 어려워졌다.

효과가 난 투자는 언제 멈춰야 하나

실패한 투자에는 끊을 명분이 있다. 효과가 없다면 멈추면 된다. 그러나 스타벅스의 경우는 정반대였다. 사람을 더 배치하자 서비스가 빨라졌고, 매장을 손보니 분위기가 달라졌으며, 드디어 손님들도 돌아오기 시작했다. 효과가 있었으니 더 넣는 쪽이 맞아 보였다.

문제는 그다음이었다.

언제까지.

손님 한 명을 더 되찾기 위해 계속 사람을 늘리고 매장을 고치다 보면 매출은 살아나도 이익은 눌린다. 그렇다고 숫자가 좋아졌다는 이유로 비용부터 걷어내기도 어렵다. 그 돈이 손님을 다시 불러온 이유였다면, 회복을 만든 손으로 회복의 목을 조르는 셈이다.

이제 당신이 그 자리에 앉아 있다. 스타벅스의 다음 수를 결정하는 자리다.

미래는 아직 모른다. 알고 있는 것은 오직 이것뿐이다. 5억 달러 넘게 들어갔고 손님은 돌아오고 있으며 매출도 살아났다. 마진 역시 바닥에서 올라오는 중이지만 2년 전과는 아직 멀다.

그리고 투자자들의 질문도 달라졌다.

손님은 데려왔다.

그래서 돈은 언제 벌 것인가.

결정을 미룰 수도 없다. 어느 버튼을 눌러도 하나쯤은 깨질 수 있다.

A — 불이 붙었을 때 더 넣는다

첫 번째 수는 계속 가는 것이다. 회복이 막 시작됐으니 여기서 브레이크를 밟지 않는다. 바쁜 시간에는 사람을 더 세우고 주문을 더 빠르게 처리하며, 매장은 다시 오래 머물 수 있는 곳으로 만든다.

논리는 강하다. 지금 나타나는 회복이 투자 덕분이라면 이제야 효과가 난 약의 복용량부터 줄일 이유가 없다. 오히려 불이 붙은 지금 더 밀어야 한다.

하지만 계산서도 계속 쌓인다. 매출이 올라가는 속도보다 비용이 빠르게 늘어나면 회사는 손님을 되찾고도 예전만큼 벌지 못한다. 매장은 다시 붐비는데 돈은 남지 않는, 성공하면서 약해지는 기묘한 회복이 된다.

B — 이제 돈을 거둔다

두 번째 수는 여기에서 선을 긋는 것이다. 손님이 돌아왔고 매출도 움직였으니 첫 번째 목표는 달성했다고 본다. 이제 투자 속도를 낮추고 인건비와 운영비를 다듬어 늘어난 매출을 이익으로 바꾼다.

이 논리 역시 강하다. 기업은 붐비는 매장을 만들기 위해 존재하는 곳이 아니며 결국 돈을 남겨야 한다.

다만 그 선택에는 함정이 있다. 손님이 돌아온 이유가 더 많은 직원과 더 나은 서비스였다면 비용을 줄이는 순간 가장 먼저 사라지는 것도 회복의 원인일 수 있다. 어렵게 돌아온 손님에게 다시 긴 기다림을 내놓는 순간 비용은 줄지만 회복도 함께 꺼진다.

A를 누르면 마진이 두렵고 B를 누르면 손님이 두렵다. 흑과 백은 분명하지만 어느 쪽도 안전하지 않다.

그런데 스타벅스의 진짜 문제는 A와 B 사이에 있지 않았다.

1만8천 개의 매장에 같은 답을 내릴 수 있을까

이번에는 숫자를 하나 바꿔보자.

5억 달러가 아니다.

1만8천 개.

스타벅스가 북미에서 들여다봐야 했던 매장의 규모다.

1만8천 개의 매장이 모두 같은 문제를 안고 있을 리 없다. 어떤 매장은 사람 몇 명을 더 세우는 것만으로 주문이 빨라지고, 좌석과 조명을 손보면 사람들이 다시 머물기 시작한다. 그런 곳에서는 다음 1달러가 경험과 매출을 함께 바꾼다.

반대로 사람을 더 넣고 공간을 다시 꾸미고 시간을 더 줘도 회사가 원하는 경험과 수익 수준으로 돌아갈 길이 보이지 않는 매장도 있다. 그곳에도 똑같이 다음 1달러를 넣어야 할까.

여기서 처음의 질문이 무너진다.

계속 투자할 것인가, 비용을 줄일 것인가.

회사는 하나지만 매장은 1만8천 개다.

답도 하나일 이유가 없다.

13일 뒤, 스타벅스가 답을 냈다

2026년 9월 22일, 스타벅스 매장 폐쇄 결정이 나왔다.. 북미 1만8천 개가 넘는 매장을 다시 훑은 뒤 약 1%를 닫기로 했다.

약 250곳.

기준은 단순한 매출 순위가 아니었다. 스타벅스가 원하는 고객 경험을 안정적으로 만들기 어렵거나, 앞으로도 회사가 받아들일 만한 재무성과에 도달할 길이 보이지 않는 곳에서 손을 뗐다.

문을 닫는 데도 돈은 들었다. 예상 구조조정 비용은 약 3억 달러. 비용을 줄이기 위한 결정인데 그 결정을 실행하기 위해 다시 거액을 써야 했다.

여기까지만 보면 B다. 비용을 정리하고 수익성으로 돌아서는 선택처럼 보인다.

그런데 다음 숫자가 그 해석을 깨뜨렸다.

1,500.

250곳의 문을 닫으면서 1,500곳을 다시 만든다

바로 다음 날, 스타벅스는 미국과 캐나다에서 이미 1,000개가 넘는 매장을 손봤고 2026 회계연도 말까지 적어도 1,500곳의 개선을 끝낼 계획이라고 밝혔다.

좌석과 조명을 바꾸고 식물과 미술 작품을 들이며 지역의 분위기를 공간 안으로 끌어들인다. 음료만 받아 나가는 곳이 아니라 다시 머물 수 있는 곳으로 돌려놓는 작업이다.

한쪽에서는 250개의 문을 닫고, 다른 쪽에서는 1,500개의 문 안으로 계속 돈을 넣는다.

스타벅스가 고른 답은 A가 아니었다. B도 아니었다.

둘 다였다.

살릴 수 있는 곳에는 더 넣고, 살릴 이유를 찾지 못한 곳에서는 멈췄다. 회복을 포기하지 않았지만 회복이라는 이름으로 모든 매장을 끝까지 끌고 가지도 않았다.

처음 게임판에는 버튼이 두 개뿐이었다. 계속 투자하거나 비용을 줄이는 것. 스타벅스는 그 사이에 세 번째 버튼을 만들었다.

이미 쓴 5억 달러는 다음 1달러의 이유가 아니다

돈을 많이 쓴 프로젝트일수록 멈추기 어렵고, 오래 버틴 가게일수록 한 번만 더 해보고 싶어진다. 이미 사람을 뽑고 장비를 사고 광고비까지 썼다면 여기서 그만두는 순간 지금까지의 돈을 모두 버리는 것처럼 느껴진다.

그러나 이미 쓴 돈은 다음 선택의 이유가 될 수 없다. 다음에 봐야 할 것은 과거의 5억 달러가 아니라 지금부터 쓰는 1달러가 무엇을 바꿀 수 있는가다.

스타벅스는 모든 투자를 끊지 않았고, 이미 5억 달러 넘게 썼다는 이유로 모든 매장을 끝까지 끌고 가지도 않았다. 그래서 이 사건에서 정말 중요한 숫자는 5억 달러도, 250도, 1,500도 아닐지 모른다.

중요한 것은 그 숫자들 사이에 그은 선이다.

여기까지는 더 간다. 여기서는 멈춘다.

좋은 선택이 언제나 더 하는 것과 덜 하는 것 사이에 있는 것은 아니다. 같은 날 한쪽에는 돈을 더 넣으면서, 다른 한쪽에서는 문을 닫아야 할 때도 있다.

다시 선택의 순간이다.

아직 250이라는 숫자도, 1,500이라는 숫자도 모른다. 손님은 돌아오고 있지만 마진은 아직 예전만 못하고 5억 달러는 이미 들어갔다. 당신 앞에는 수천 개의 매장이 놓여 있다.

어디까지 더 밀 것인가.

그리고 더 어려운 질문.

어디에서 처음으로 손을 놓을 것인가.

다음에는 이 질문을 확인해보세요.

서비스 자체를 끝내더라도 지금까지 만든 것을 전부 버려야 할까?

→ 구글 스타디아 종료는 왜 결정됐을까｜서비스는 접어도 기술은 남길 수 있다

자주 묻는 질문

스타벅스는 2026년에 손님이 줄고 있었나요?

완전히 그렇게 보기는 어렵습니다. 2026 회계연도 3분기 글로벌 동일매장 매출은 전년 동기보다 7.9%, 거래 건수는 4.2% 증가했습니다. 북미에서도 매출과 거래 건수가 모두 늘어 고객 회복 신호가 나타났습니다.

스타벅스는 고객을 되찾기 위해 얼마나 투자했나요?

Starbucks는 Back to Starbucks 전략 아래 직원 근무시간 확대와 인력 배치 등을 위해 5억 달러 이상을 투자했다고 밝혔습니다.

손님이 돌아왔는데 왜 매장을 닫았나요?

Starbucks는 모든 매장을 같은 방식으로 살리려 하지 않았습니다. 원하는 고객 경험을 지속적으로 제공하기 어렵거나 받아들일 만한 재무성과에 도달할 경로가 보이지 않는 매장을 선별해 폐쇄하기로 했습니다.

스타벅스는 몇 개 매장을 폐쇄하기로 했나요?

2026년 9월 발표 기준으로 북미 매장의 약 1%, 대략 250곳을 폐쇄하는 계획이 제시됐습니다. 관련 구조조정 비용은 약 3억 달러로 예상됐습니다.

매장을 닫으면서도 왜 다른 매장에는 계속 투자했나요?

회복 가능성이 있다고 판단한 매장에는 고객 경험 개선 투자를 이어가기 위해서입니다. Starbucks는 미국과 캐나다에서 이미 1,000곳 넘는 매장을 개선했으며 2026 회계연도 말까지 최소 1,500곳을 개선할 계획이라고 밝혔습니다.

참고자료

Starbucks — Q3 Fiscal Year 2026 Results
https://investor.starbucks.com/news/financial-releases/news-details/2026/Starbucks-Reports-Q3-Fiscal-Year-2026-Results/default.aspx

→ 동일매장 매출 +7.9%, 거래 건수 +4.2%, 북미 +8.1%/+4.5%, 영업이익률 확인.

Reuters — Starbucks CEO Niccol brought back customers. Investors want margins next
https://www.reuters.com/world/china/starbucks-ceo-niccol-brought-back-customers-investors-want-margins-next-2026-09-09/

→ 2년 전과 현재의 영업이익률 비교 및 투자자들의 마진 회복 문제 확인.

Starbucks — Investments in coffeehouse partners are paying off
https://about.starbucks.com/press/2026/starbucks-investments-in-coffeehouse-partners-are-paying-off/

→ 파트너 근무시간·인력 등에 5억 달러 이상 투자한 내용 확인.

U.S. SEC — Starbucks 8-K, September 22, 2026
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/829224/000082922426000145/sbux-20260922.htm

→ 북미 약 1% 매장 폐쇄, 약 250개 규모 및 약 3억 달러 구조조정 비용 확인.

Starbucks — More than 1,000 coffeehouses redesigned across the U.S. and Canada
https://about.starbucks.com/press/2026/more-than-1000-starbucks-coffeehouses-redesigned-across-the-us-and-canada/

→ 1,000개 이상 개선 완료 및 FY2026 말까지 최소 1,500개 개선 계획 확인.