주가는 반토막 났는데 창업가 가족은 왜 H&M을 더 샀을까｜68% 지분이 만든 다음 질문

최초 작성일: 2026년 9월 26일
사실 확인 및 최종 수정일: 2026년 9월 26일

시장에서는 H&M을 오래 기다렸다. 그런데 H&M 지분은 시장의 기대와 정반대 방향으로 움직이고 있었다.

매출은 좀처럼 힘을 받지 못했고, Shein은 더 싸게 밀고 들어왔으며 Zara는 더 빠르게 옷을 바꿨다. 주가는 2015년 고점에서 절반 넘게 내려왔다. 새로운 CEO가 비용을 줄이고 재고를 다듬고 수익성을 끌어올리는 동안에도 투자자들이 보고 싶어 한 숫자 하나는 좀처럼 크게 움직이지 않았다.

매출이었다.

그런데 시장이 답답해할수록 이상하게 더 많이 사고 있는 사람이 있었다.

H&M을 만든 가족이다.

창업자 Erling Persson의 아들 Stefan Persson이 중심이 된 가족 투자회사 Ramsbury Invest는 2026년에만 H&M 주식 3,680만 주를 더 샀다. 2021년 초 49.5%였던 Persson 가족과 관련 법인의 지분은 2026년 8월 말 68%를 넘어섰다.

시장은 주가를 낮췄고,

가족은 지분을 높였다.

같은 회사를 놓고 완전히 반대 방향으로 움직인 셈이다.

그리고 여기서 H&M의 다음 질문이 시작된다.

이 가족은 단순히 싼 주식을 사고 있는 것일까.

아니면 언젠가 주식시장 자체를 떠날 수 있을 만큼 천천히 회사를 다시 모으고 있는 것일까.

H&M 지분은 왜 시장과 반대로 움직였나

H&M은 작은 가족기업이 아니다. 전 세계 수십 개 시장에서 수천 개 매장을 운영하는 거대한 패션 그룹이고 주식시장에 상장돼 있다.

그런데 주주 구성을 보면 분위기가 달라진다.

2026년 8월 말 기준 Stefan Persson 가족과 관련 회사가 가진 지분은 68.27%. 주식 세 장 가운데 두 장 이상을 이미 가족 쪽에서 들고 있다.

의결권으로 보면 더 크다.

84.91%.

소유 지분보다 의결권이 더 높은 주식 구조 덕분에 회사의 중요한 결정에서 가족이 행사할 수 있는 영향력은 이미 압도적이다.

그런데도 매수는 멈추지 않았다.

Reuters가 규제기관 신고 자료를 확인한 결과 Ramsbury Invest가 2026년에 사들인 주식만 3,680만 주. 가족의 지분은 2021년 초 49.5%에서 불과 몇 년 사이 68% 이상으로 올라왔다.

이 숫자를 그냥 “창업가 가족이 자기 회사를 좋아한다” 정도로 보면 중요한 부분을 놓친다.

68 다음에는 90이라는 숫자가 기다리고 있기 때문이다.

90%가 되면 게임의 규칙이 달라진다

스웨덴에서는 한 주주가 회사 지분의 90%에 도달하면 남아 있는 주식을 강제로 매수하는 절차를 밟을 수 있다.

H&M의 Persson 가족은 아직 거기까지 가지 않았다.

68%와 90% 사이에는 큰 거리가 남아 있다.

그래도 시장이 이 숫자를 바라보는 이유는 분명하다. 가족의 지분이 몇 년째 한 방향으로만 움직이고 있기 때문이다.

스웨덴 주주협회의 Sverre Linton은 Reuters에 이를 두고 꽤 인상적인 표현을 썼다.

“스웨덴에서 가장 느린 바이아웃.”

Deutsche Bank의 Adam Cochrane도 가족이 2030년까지 H&M을 비상장사로 만들 가능성을 예상했다.

하지만 여기서 선을 분명히 그어야 한다.

H&M이 비상장사가 되기로 결정한 것은 아니다.

가족도 그런 계획을 발표하지 않았다.

Ramsbury Invest 측은 비상장 계획에 관한 질문에는 답하지 않았고, Persson 가족은 회사를 믿는 장기 소유주이며 역사적으로 지분을 늘려왔다고만 밝혔다.

그러니까 지금 우리 앞에 있는 것은 확정된 결말이 아니다.

계속 쌓이고 있는 단서다.

그런데 가족이 사고 있는 회사의 매출은 왜 답답했을까

가족의 매수만 보면 H&M에 엄청난 일이 벌어지고 있는 것처럼 보인다.

현실의 사업은 훨씬 지루했다.

H&M은 시장의 가운데에 끼어 있었다.

아래에서는 Shein 같은 초저가 온라인 패션 업체가 가격을 밀어붙였고, 위에서는 Zara를 거느린 Inditex가 빠른 상품 교체와 강한 브랜드 경쟁력으로 앞서갔다. 소비자들이 지출을 줄이는 시기까지 겹치면서 H&M이 예전처럼 큰 매출 성장을 만들어내기는 쉽지 않았다.

2024년 1월 CEO가 된 Daniel Ervér에게 주어진 임무도 분명했다.

브랜드를 다시 강하게 만들고 수익성을 높인다.

수익성 쪽에서는 실제로 변화가 있었다. 구매 방식을 고치고 비용을 통제하며 재고와 조직을 다듬었다.

문제는 판매였다.

2026년 1분기 현지 통화 기준 매출은 1% 감소했고, 2분기에는 거의 제자리였다.

시장은 턴어라운드라는 말을 들을 때 비용 절감만 기대하지 않는다.

옷이 다시 더 많이 팔리는 순간을 기다린다.

그 순간이 아직 선명하지 않았다.

그리고 가족의 매수 기사가 나온 다음 날 숫자가 도착했다

2026년 9월 23일, Persson 가족의 지분 확대를 다룬 Reuters 보도가 나왔다.

바로 다음 날 H&M이 3분기 실적을 발표했다.

매출은 현지 통화 기준 1% 증가했다.

폭발적인 반등은 아니다.

다만 같은 기간 매장 수가 전년보다 약 2% 적었다는 점을 함께 보면 완전히 멈춰 있는 숫자도 아니었다.

더 강하게 움직인 쪽은 이익이었다.

3분기 영업이익은 약 60억 스웨덴 크로나로 전년 약 49억 크로나보다 늘었고, 영업이익률은 8.6%에서 10.6%로 올라왔다. 매출총이익률도 52.9%에서 54.0%로 높아졌다.

물론 그대로 받아들이면 안 되는 부분도 있다.

H&M은 관세와 상품 수입 관련 일회성 효과가 3분기 영업이익률에 약 1.6%포인트 긍정적인 영향을 줬다고 밝혔다.

그래도 9개월 전체를 보면 방향은 비슷하다.

현지 통화 기준 매출은 전년과 거의 같은 수준이었지만 영업이익률은 7.1%에서 8.3%로 올라왔다.

팔리는 양은 크게 늘지 않았는데,

남기는 힘은 조금씩 좋아지고 있었다.

이 장면 때문에 가족의 매수는 더 흥미로워진다.

가족은 매출이 아니라 다른 숫자를 보고 있는 걸까

주식시장은 빠른 증거를 좋아한다.

새 CEO가 왔다면 다음 몇 분기 안에 매출이 얼마나 늘었는지 보고 싶어 하고, 경쟁사보다 성장이 느리면 주가는 바로 반응한다.

오너 가족의 시간은 다를 수 있다.

분기 실적 하나 때문에 회사를 팔 필요가 없고, 1년 뒤 주가를 위해 모든 결정을 맞출 이유도 상대적으로 적다.

만약 Persson 가족이 H&M의 장기적인 수익성 회복을 믿고 있다면 시장이 실망하는 기간은 오히려 주식을 더 살 수 있는 시간이 된다.

회사의 가치가 떨어졌다고 생각하는 시장과,

주가가 회사의 장기 가치를 충분히 반영하지 못한다고 생각하는 소유주.

같은 가격표를 보고도 완전히 반대의 행동이 나온다.

하지만 또 다른 가능성도 있다.

지분을 계속 늘리면 가족이 가진 통제력은 더 강해지고, 언젠가 비상장을 선택할 경우 90%라는 선에도 가까워진다.

그래서 이번 매수를 단순한 “저평가 주식 매수”라고만 말하기 어렵다.

돈과 통제권이 동시에 움직이고 있기 때문이다.

상장사는 주가와 함께 시간을 판다

회사가 주식시장에 상장되면 돈만 받는 것은 아니다.

대신 끊임없이 시간을 약속한다.

이번 분기에 무엇을 했는지 설명하고, 다음 분기에 무엇이 좋아질지 보여주고, 투자자들이 기다릴 이유를 계속 만들어야 한다.

그 과정이 회사에 좋은 압력이 될 때도 많다.

경영진이 느슨해지는 것을 막고, 성과를 숫자로 확인하게 만들며, 잘못된 전략을 오래 끌고 가지 못하게 한다.

반대로 긴 시간이 필요한 변화에는 부담이 될 수 있다.

매장을 줄이고 조직을 바꾸고 공급망을 손보고 제품을 다시 만드는 과정에서 당장의 매출이 움직이지 않으면 시장은 기다려주지 않을 수 있다.

Reuters와 인터뷰한 스웨덴 펀드매니저 Peter Magnusson은 Persson 가족이 시장에서 계속 부정적인 평가를 받느니 아예 시장 밖에서 더 장기적인 전략을 펼치는 편이 낫다고 생각할 가능성을 언급했다.

이 역시 가족이 밝힌 계획은 아니다.

하지만 왜 시장에서 ‘비상장’이라는 단어가 계속 따라다니는지는 보여준다.

회사에 필요한 시간이 시장이 허용하는 시간보다 길다고 느끼는 순간,

상장 자체가 하나의 전략 문제가 된다.

68%는 단순한 숫자가 아니다

2021년 초 49.5%.

2026년 8월 68.27%.

그리고 의결권 84.91%.

이 숫자들이 말해주는 것은 Persson 가족이 H&M을 포기하지 않았다는 사실 정도가 아니다.

시간이 지나면서 회사의 경제적 소유권과 의사결정권이 더 한쪽으로 모이고 있다는 뜻이다.

그렇다고 90%가 예정돼 있는 것도 아니다.

앞으로 매수를 계속할지, 어느 지점에서 멈출지, 실제 비상장 제안으로 이어질지는 아직 모른다.

오히려 그래서 지금 이 사건이 재미있다.

결말을 알고 보는 인수가 아니다.

누군가가 판 위의 말을 계속 한쪽으로 옮기고 있는데, 마지막 수가 아직 나오지 않은 게임이다.

시장에서는 한동안 H&M을 두고 “왜 매출이 더 빨리 늘지 않느냐”는 질문이 나왔다.

Persson 가족의 움직임은 전혀 다른 질문을 만들어냈다.

왜 이 가격에서 이렇게까지 많이 사고 있는가.

주가가 낮을 때 산다는 말은 생각보다 복잡하다

우리는 창업자가 자기 회사 주식을 사면 흔히 좋은 신호라고 생각한다.

회사를 가장 잘 아는 사람이 사고 있으니 미래를 믿는 것처럼 보인다.

때로는 맞다.

하지만 지분이 이미 68%에 이른 가족의 매수는 일반적인 내부자 매수와 조금 다르다.

주식 한 장을 살 때 경제적 이익에 대한 몫만 늘어나는 것이 아니라, 회사의 소유 구조 자체가 조금씩 달라진다.

특히 90%라는 제도적 경계가 존재하는 시장에서는 더욱 그렇다.

그러니 같은 행동 안에 두 개의 계산이 함께 있을 수 있다.

회사가 싸다고 믿어서 산다.

더 많은 통제권을 갖기 위해 산다.

두 가지가 동시에 사실일 수도 있다.

우리는 아직 어느 쪽의 무게가 더 큰지 모른다.

가족은 장기 소유주라고 말했고,

시장 일부는 비상장 가능성을 본다.

확실한 것은 행동뿐이다.

주가는 2015년 고점에서 절반 이상 내려왔고 매출 성장은 여전히 크지 않다.

그동안 가족의 지분은 49.5%에서 68%를 넘어섰다.

시장이 기다리다 지친 시간 동안,

가족은 계속 샀다.

판의 첫 수는 이미 나왔다

H&M의 다음 장면이 무엇인지는 아직 결정되지 않았다.

매출 성장이 다시 강해지고 주가가 오르면 지금의 매수는 장기 소유주가 싼 가격에서 회사를 더 샀던 선택으로 보일 수 있다.

반대로 가족 지분이 계속 90%를 향해 움직인다면 지금의 거래들은 다른 의미로 다시 읽힐 수 있다.

거대한 비상장의 첫 몇 수였다고.

어느 쪽인지는 지금 알 수 없다.

그래서 지금 볼 것은 결말이 아니라 첫 수다.

시장에서는 회사가 충분히 빠르게 좋아지지 않는다고 말했다.

창업가 가족은 말보다 먼저 돈을 움직였다.

3,680만 주.

68.27%.

84.91%의 의결권.

그리고 아직 도착하지 않은 90%.

H&M에서 지금 가장 흥미로운 숫자는 매출 성장률이 아니라, 어쩌면 가족이 다음에 얼마나 더 살 것인가일지도 모른다.

다음에는 이 질문을 확인해보세요.

시장이 회사를 의심할 때 내부의 사람은 오히려 더 큰돈을 걸 수도 있을까?

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자주 묻는 질문

H&M 지분은 창업가 가족이 얼마나 가지고 있나요?

2026년 8월 말 기준 Stefan Persson 가족과 관련 법인의 H&M 지분은 68.27%였습니다. 의결권 기준으로는 84.91%였습니다.

Persson 가족은 2026년에 H&M 주식을 얼마나 더 샀나요?

Reuters가 규제기관 신고를 바탕으로 보도한 내용에 따르면 Ramsbury Invest는 2026년에 H&M 주식 약 3,680만 주를 추가 매수했습니다.

H&M이 비상장될 계획이 확정됐나요?

아닙니다. H&M이나 Persson 가족이 비상장 계획을 공식 발표한 것은 아닙니다. 일부 시장 관계자와 애널리스트들이 지속적인 지분 확대를 근거로 비상장 가능성을 제기하고 있는 상태입니다.

H&M 지분 90%가 왜 중요한가요?

스웨덴에서는 한 주주가 회사 지분의 90%에 도달하면 남은 주식에 대해 강제매수 절차를 진행할 수 있습니다. 그래서 Persson 가족의 지속적인 지분 확대와 90% 기준이 함께 주목받고 있습니다.

H&M의 최근 실적은 좋아지고 있나요?

2026년 3분기 현지 통화 기준 매출은 전년보다 1% 늘었고 영업이익률은 8.6%에서 10.6%로 개선됐습니다. 다만 회사는 관세와 상품 수입 관련 일회성 효과가 영업이익률에 약 1.6%포인트 긍정적인 영향을 줬다고 밝혔습니다.

Persson 가족이 H&M 주식을 계속 사는 이유는 무엇인가요?

가족 측은 H&M을 믿는 장기 소유주이며 역사적으로 지분을 늘려왔다고 밝혔습니다. 시장에서는 저평가된 주식을 장기적으로 매수하는 행동과 향후 더 강한 지배력을 확보하려는 움직임이라는 해석이 함께 나오지만, 구체적인 최종 목적은 공개되지 않았습니다.

참고자료

Reuters — H&M founding family builds stake as turnaround struggles to gain traction
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/hm-founding-family-builds-stake-turnaround-struggles-gain-traction-2026-09-23/

H&M Group — Shareholders
https://hmgroup.com/investors/shareholders/

H&M Group — H & M Hennes & Mauritz AB Nine-month report 2026
https://hmgroup.com/news/h-m-hennes-mauritz-ab-nine-month-report-2026/