최초 작성일: 2026년 8월 18일

눈에 잘 보이는 상품이 더 많이 선택되는 것은 우연일까?

마트에 들어가 음료를 고른다고 생각해보자.

진열대에는 비슷한 종류의 상품이 수십 개 있다.

어떤 상품은 눈높이 정면에 놓여 있다.

어떤 상품은 포장색이 주변 제품보다 훨씬 강렬하다.

어떤 상품은 가격표가 크고 할인 문구가 눈에 띈다.

반면 다른 제품은 가장 아래 선반 구석에 조용히 놓여 있다.

제품의 품질을 모두 자세히 비교해본다면 가장 좋은 상품을 선택할 수 있을 것이다.

하지만 실제 쇼핑에서 모든 상품의 성분과 가격, 용량, 제조사, 후기까지 하나씩 확인하는 사람은 많지 않다.

우리는 먼저 무엇이 보이는지 결정하고, 그다음 그중 일부를 비교한다.

이 과정에서 중요한 개념이 현저성(Salience)이다.

현저성이란 어떤 대상이나 정보가 주변의 다른 것보다 두드러져 주의를 끄는 정도라고 이해할 수 있다.

색상이 강렬하거나 크기가 크다는 것만 의미하지 않는다.

가격이나 품질처럼 상품의 특정 속성이 주변 상품과 비교했을 때 유난히 두드러지는 경우도 포함할 수 있다.

행동경제학에서는 이러한 현저성이 단순히 사람의 시선을 끄는 데서 끝나지 않고 어떤 속성에 더 많은 판단 가중치를 부여하는가와 연결될 수 있다고 본다.

현저성 이론에서는 무엇이 ‘두드러진다’고 말할까?

Pedro Bordalo, Nicola Gennaioli, Andrei Shleifer는 2013년 Journal of Political Economy에 발표한 Salience and Consumer Choice에서 소비자의 선택을 현저성 관점으로 설명하는 이론을 제시했다.

이 이론에서 소비자는 상품의 모든 속성을 항상 동일한 비중으로 평가한다고 가정하지 않는다.

대신 선택집합 안에서 다른 상품들과 비교했을 때 유난히 두드러지는 속성에 상대적으로 높은 가중치를 줄 수 있다.

예를 들어 두 자동차가 있다고 생각해보자.

A 자동차는 4,000만원에 연비가 매우 좋다.

B 자동차는 3,000만원이지만 연비가 평범하다.

주변에 어떤 자동차들이 함께 비교되는지에 따라 A의 높은 연비가 매우 두드러질 수도 있고, 반대로 1,000만원이라는 가격 차이가 더 현저해질 수도 있다.

즉 상품의 가치는 상품 안에 고정돼 있는 것만이 아니라 어떤 비교환경에서 바라보는가에 따라 달라질 수 있다는 것이다.

이 점은 앞서 살펴본 미끼효과와도 연결된다.

사람의 선택은 절대적인 상품속성뿐 아니라 주변에 어떤 다른 선택지가 함께 존재하는가에도 영향을 받을 수 있다.

현저성과 단순한 ‘눈에 띔’은 같은 개념일까?

완전히 같지는 않다.

행동경제학의 현저성 이론은 가격이나 품질 같은 의사결정 속성의 상대적인 두드러짐을 다룬다.

반면 소비자 연구에서는 실제 시각적으로 무엇을 먼저 보고 얼마나 오래 보는지를 연구하는 시각적 현저성(Visual Salience)도 중요하다.

둘은 구분할 필요가 있지만 현실의 쇼핑에서는 서로 연결될 수 있다.

상품이 눈높이에 있어 먼저 시선을 끌고,

그 상품의 큰 할인율이 다시 눈에 들어오며,

그 결과 가격이라는 속성이 판단에서 상대적으로 더 중요해질 수도 있다.

즉

무엇을 보게 되는가

와

본 정보 가운데 무엇을 중요하게 평가하는가

는 별개의 과정이지만 서로 영향을 줄 수 있다.

마트에서 사람의 시선을 실제로 추적해보면 무엇이 나타날까?

소비자가 어디를 보는지를 연구하는 대표적인 방법이 아이트래킹(Eye Tracking)이다.

카메라나 안구추적 장비를 이용해 소비자의 시선이 어느 위치에 머물렀는지 측정한다.

2015년 Journal of Retailing and Consumer Services에 발표된 연구는 매장 안의 표지(signage)와 상품 배치(product placement)가 시각적 현저성과 소비자의 매장 내 판단에 어떻게 연결되는지를 조사했다. 연구의 핵심 목적 자체가 상품배치와 매장 표지가 시각적 주의를 어떻게 끄는지 확인하는 것이었다.

같은 해 발표된 다른 아이트래킹 연구에서는 미국의 소비자 101명을 대상으로 식물상품, 정보표지, 가격표지를 바라보는 시선을 추적했다.

그 결과 정보표지에 대한 시각적 주의가 제품선택과 강하게 연결되는 결과가 보고됐다.

이 연구들이 보여주는 중요한 점은 소비자가 상품을 선택할 때

상품 자체만 보는 것이 아니라 어떤 정보가 시선을 확보하는지도 중요할 수 있다는 것이다.

‘보는 것’과 ‘사는 것’은 같은 일일까?

그렇지는 않다.

사람이 어떤 상품을 봤다는 이유만으로 구매하는 것은 아니다.

눈에 띄는 빨간 포장을 2초 동안 바라봤지만 결국 평소 사용하던 파란색 제품을 살 수도 있다.

그래서 연구자들은

시각적 현저성 → 주의 → 선택

사이에 어떤 관계가 있는지를 계속 연구해왔다.

2017년 Appetite에 발표된 연구는 실제 상품선택 과제에서 상품의 시각적 현저성과 소비자의 기존 선호를 동시에 조작했다.

결과에서는 외부적 시각 요소와 개인의 내부적 선호가 모두 사람들이 어디를 바라보는지에 영향을 미쳤으며, 특히 시각적 현저성과 기존 선호가 서로 결합해 작동하는 패턴이 나타났다.

즉 소비자는 단순히 가장 화려한 제품을 자동으로 고르는 것이 아니다.

원래 좋아하던 상품이면서 눈에도 잘 띈다면 주의가 더욱 강하게 집중될 수 있다.

시선을 많이 받으면 선택될 확률도 올라갈까?

소비자 연구에서 아이트래킹을 사용하는 이유가 바로 이것이다.

2021년 식품·소비자 과학 분야의 아이트래킹 연구를 종합한 리뷰에서는 시각적 현저성이나 크기 같은 bottom-up 요인이 소비자의 시각적 주의를 움직일 수 있고, 목표나 과제 같은 top-down 요인 역시 주의를 바꿀 수 있다고 정리했다.

또 시각적 주의가 일부 상황에서는 실제 소비자 선택과 연결되지만 항상 동일한 관계가 나타나는 것은 아니라고 지적했다.

여기서 bottom-up과 top-down이라는 구분이 중요하다.

Bottom-up 주의

상품 자체가 눈에 띄어서 주의가 끌리는 경우다.

예를 들어

• 선명한 색
• 큰 크기
• 독특한 모양
• 주변과 다른 디자인

등이다.

Top-down 주의

소비자의 목표가 시선을 이끄는 경우다.

예를 들어

“오늘은 무설탕 제품만 사겠다.”

라고 생각하고 있다면 화려한 포장보다 무설탕 표시를 먼저 찾을 수 있다.

따라서 눈에 띄는 상품이 언제나 선택되는 것은 아니다.

소비자가 무엇을 찾고 있는지도 매우 중요하다.

왜 눈높이에 있는 상품이 중요하게 느껴질까?

마트 진열에서 자주 들을 수 있는 말이 있다.

“눈높이가 가장 좋은 자리다.”

실제로 제품 배치는 소비자 연구에서 오랫동안 중요한 변수였다.

앞서 소개한 매장 시각현저성 연구에서도 상품 위치와 표지가 소비자의 시각적 탐색에 영향을 줄 수 있는 요소로 다뤄졌다.

하지만

“눈높이에 놓으면 무조건 판매량이 증가한다.”

라고 말하면 지나치게 단순하다.

상품 위치와 시선 사이에는 관계가 있을 수 있지만 최종 구매에는

• 기존 브랜드 선호
• 가격
• 할인
• 재고
• 목적 구매인지 충동구매인지
• 소비자가 찾는 제품 특성

등 다양한 변수가 개입한다.

2020년 연구에서도 실험실과 실제 슈퍼마켓 환경을 비교하면서 브랜드, 맛, 상품 배치, 라벨 등이 주의와 선택에 어떤 영향을 주는지 분석했으며, 매장이라는 현실적인 환경에서 시선과 선택의 관계가 단순하지 않다는 점을 보여줬다.

가격표가 크게 보이면 가격이 더 중요해질까?

현저성의 재미있는 부분은 단순히 상품이 잘 보이는 것뿐 아니라 어떤 속성이 잘 보이는가이다.

예를 들어 상품 설명에서 가격만 크고 진하게 표시돼 있다고 생각해보자.

그러면 소비자가 가격을 먼저 처리할 가능성이 높아진다.

반대로 환경인증이나 성능 정보를 가장 눈에 띄게 제시하면 해당 속성이 판단에서 더 중요한 역할을 할 가능성이 있다.

Bordalo와 동료의 현저성 이론에서는 특정 상품의 어떤 속성이 선택집합 안에서 다른 상품들과 비교했을 때 두드러지는지에 따라 소비자가 그 속성에 더 많은 가중치를 줄 수 있다고 설명한다.

따라서

“어떤 상품이 가장 좋은가?”

라는 질문 전에 이미

“어떤 속성을 가장 먼저 비교하게 만들었는가?”

라는 선택설계가 존재할 수 있다.

할인율 50%와 절약금액 2만원 중 무엇이 더 눈에 띌까?

상품가격이 4만원인데 2만원 할인한다고 생각해보자.

판매자는 다음 두 가지 방식으로 표시할 수 있다.

50% 할인

또는

20,000원 절약

경제적으로는 같은 내용이다.

하지만 어떤 숫자가 더 두드러지는지는 상황에 따라 다를 수 있다.

저가상품에서는 50%라는 비율이 강하게 느껴질 수도 있고, 고가상품에서는 절대적인 금액이 더 중요하게 느껴질 수 있다.

이 부분은 8편의 프레이밍 효과, 11편의 준거가격과도 연결된다.

현실의 선택에서는 하나의 심리효과만 따로 작동하지 않는다.

어떤 정보가 눈에 띄는가, 어떤 방식으로 표현되는가, 무엇과 비교하는가가 한 화면 안에서 동시에 작동할 수 있다.

온라인 쇼핑에서는 ‘위쪽에 있는 상품’이 더 중요한가?

온라인에서는 진열대 대신 검색순위와 화면 위치가 존재한다.

우리는 검색결과 수백 개를 모두 보지 않는다.

상위 상품 몇 개를 먼저 본다.

추천상품이나 광고상품이 화면 상단에 있으면 주의를 받을 가능성이 높아진다.

이 경우 위치 자체가 현저성을 만든다.

다만 여기에서도

상단에 있어서 선택된 것인지

원래 인기상품이라 상단에 올라온 것인지

구분하기 어렵다.

따라서 단순한 관찰자료만으로 인과관계를 확정하기 어렵고, 실험적 설계가 중요한 이유가 여기에 있다.

현저성은 더 좋은 정보를 보게 만드는 데도 사용할 수 있다

현저성을 마케팅 함정으로만 볼 필요는 없다.

예를 들어 식품 포장에서

• 당류 함량
• 알레르기 정보
• 열량
• 원산지

같은 중요한 정보를 더 눈에 띄게 만들 수도 있다.

금융상품에서는

• 수수료
• 금리
• 총 상환금액
• 위험등급

을 시각적으로 강조할 수 있다.

즉 현저성은 소비자를 특정 상품으로 밀어가는 데 사용될 수도 있지만, 중요하지만 놓치기 쉬운 정보를 더 잘 보이게 만드는 선택설계 도구로도 활용할 수 있다.

중요한 것은 무엇을 두드러지게 만들었는지다.

현저성은 ‘좋은 상품’을 의미하지 않는다

여기서 가장 중요한 구분이 있다.

눈에 잘 띄는 것과 가치가 높은 것은 완전히 다른 문제다.

빨간색 할인표지가 붙은 상품이 가장 좋은 상품이라는 보장은 없다.

검색결과 첫 번째에 등장했다고 품질이 가장 좋다는 뜻도 아니다.

매장 중앙에 놓인 상품이 가장 저렴하다는 의미도 아니다.

현저성은 주의를 확보하는 능력에 관한 것이지 상품의 객관적인 가치에 관한 것이 아니다.

따라서 소비자가 가장 먼저 해야 할 일은

“눈에 들어온 상품”

과

“비교한 뒤 선택한 상품”

을 구분하는 것이다.

30~50대가 현저성을 특히 신경 써야 하는 순간

보험 가입 화면

월 보험료만 크게 보이고 갱신조건이나 면책사항이 작게 표시되어 있다면 시각적으로 가장 두드러지는 정보만으로 판단하고 있지는 않은지 확인할 필요가 있다.

자동차 구매

할인금액이나 월 할부금은 크게 표시되고 실제 총비용이나 이자율은 상대적으로 작게 보일 수 있다.

금융상품

예상수익률은 크고 화려하게 보이지만 위험등급이나 수수료는 눈에 덜 띄게 표시될 수 있다.

온라인 쇼핑

‘베스트’, ‘추천’, ‘오늘만 할인’ 표시가 붙은 상품을 먼저 보게 되지만 같은 조건의 다른 상품까지 비교했는지 확인할 필요가 있다.

여기서 공통점이 하나 있다.

보이는 정보와 중요한 정보가 반드시 같은 것은 아니다.

현저성의 영향을 줄이는 가장 간단한 방법

첫 번째는 첫눈에 들어온 항목을 바로 선택하지 않는 것이다.

처음 눈에 띈 제품을 후보로만 둔다.

두 번째는 비교 기준을 미리 정한다.

예를 들어 자동차라면

• 총가격
• 연비
• 유지비
• 안전성

같은 기준을 먼저 정한다.

그러면 화면에서 가장 화려한 정보보다 자신에게 중요한 정보를 찾기 쉬워진다.

세 번째는 화면이나 진열대의 다른 위치까지 의도적으로 보는 것이다.

아이트래킹 연구가 보여주듯 소비자는 모든 영역을 동일하게 바라보지 않는다.

네 번째는 눈에 띄는 숫자를 반대 정보와 함께 본다.

“50% 할인”이 눈에 띈다면 최종가격을 계산하고,

“월 39만원”이 강조됐다면 전체 계약기간의 총액을 계산한다.

현저성을 확인하는 세 가지 질문

첫째

“내가 이 상품을 처음 본 이유는 정말 필요해서였을까, 아니면 눈에 띄었기 때문일까?”

둘째

“가장 눈에 띄는 정보가 내가 실제로 가장 중요하게 생각하는 정보인가?”

셋째

“이 상품이 다른 위치에 있었거나 평범하게 표시되어 있어도 나는 같은 선택을 했을까?”

이 질문을 한다고 현저성의 영향을 완전히 없앨 수는 없다.

하지만 주의를 끄는 과정과 최종 판단을 한 번 분리할 수 있다.

이 연구가 우리의 선택에 말해주는 것

현저성 연구가 흥미로운 이유는 인간이 시각적인 자극에 쉽게 속는다는 사실을 보여주기 때문이 아니다.

현실의 소비환경에는 너무 많은 정보가 존재한다.

모든 상품과 모든 속성을 동일한 깊이로 분석하는 것은 불가능하다.

그래서 우리의 뇌는 일부 정보를 먼저 선택하고, 그 정보를 중심으로 판단한다.

2013년 Bordalo, Gennaioli, Shleifer의 소비자 현저성 이론은 선택맥락에서 두드러지는 상품 속성에 과도한 가중치가 부여될 수 있는 방식을 이론적으로 설명했다.

실제 소비자 연구에서도 상품 위치, 표지, 시각적 디자인 같은 요소가 주의를 움직일 수 있다는 결과들이 축적돼 있다.

그리고 아이트래킹 연구를 종합한 2021년 리뷰는 시각적 현저성 같은 외부요인뿐 아니라 소비자의 목표와 과제 같은 내부요인도 주의를 결정하며, 주의와 선택의 관계는 상황에 따라 달라질 수 있다고 정리한다.

따라서 결론은

“눈에 잘 보이는 상품을 피하라.”

가 아니다.

더 중요한 것은

“눈에 잘 보인다는 사실과 나에게 좋은 상품이라는 사실을 분리하라.”

는 것이다.

다음번 쇼핑에서 유난히 강하게 눈에 들어오는 제품을 발견한다면 바로 구매하기 전에 한 번 물어보자.

“이 제품이 정말 더 좋은가, 아니면 지금 더 잘 보이고 있는가?”

그리고 한 번 더 묻는다.

“가장 눈에 띄는 정보가 사라져도 나는 같은 결정을 할까?”

이 두 질문이 우리가 상품을 보는 단계와 실제로 고르는 단계를 분리하는 가장 간단한 방법일 수 있다.

참고한 주요 연구

Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2013). Salience and Consumer Choice. Journal of Political Economy, 121(5), 803–843. 선택집합 안에서 상대적으로 두드러지는 가격이나 품질 속성에 소비자가 더 큰 가중치를 줄 수 있다는 맥락 의존적 소비자 선택 이론을 제시했다.

Clement, J., Kristensen, T., & Grønhaug, K. (2015). Decisive Visual Saliency and Consumers’ In-Store Decisions. Journal of Retailing and Consumer Services. 매장 내 표지와 상품 위치가 시각적 현저성과 소비자의 탐색·선택과 어떤 관계를 가지는지 조사했다.

Behe, B. K., et al. (2015). The Effect of Involvement on Visual Attention and Product Choice. Journal of Retailing and Consumer Services. 101명의 아이트래킹 자료를 활용해 상품, 가격표지, 정보표지에 대한 시각적 주의와 실제 상품선택의 관계를 분석했다.

Gidlöf, K., et al. (2017). Looking Is Buying: How Visual Attention and Choice Are Affected by Consumer Preferences and Properties of the Supermarket Shelf. Appetite. 시각적 현저성과 소비자의 기존 선호가 상품에 대한 주의와 선택에 어떻게 함께 작용하는지 조사했다.

Motoki, K., et al. (2021). Eye-Tracking Research on Sensory and Consumer Science: A Review, Pitfalls and Future Directions. Food Research International. 소비자 과학의 아이트래킹 연구를 검토하고 시각적 현저성, 크기, 소비자 목표 등이 주의와 선택에 미치는 영향을 종합했다.

자주 묻는 질문

현저성이란 무엇인가요?

현저성은 어떤 상품이나 정보, 속성이 주변의 다른 대상보다 상대적으로 두드러져 사람의 주의를 끄는 정도를 의미합니다. 소비자 연구에서는 시각적으로 눈에 띄는 요소뿐 아니라 가격이나 품질처럼 비교 과정에서 두드러지는 속성도 연구합니다.

눈에 잘 띄는 상품은 항상 더 많이 선택되나요?

그렇지 않습니다. 시각적 현저성은 소비자의 주의를 끌 수 있지만 최종 선택에는 기존 브랜드 선호, 가격, 구매목적, 제품 특성 등 여러 요인이 함께 작용합니다.

매장에서 상품 위치도 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있나요?

상품 배치와 매장 표지가 소비자의 시각적 주의와 탐색에 영향을 줄 수 있다는 연구들이 있습니다. 다만 특정 위치에 있다는 이유만으로 구매가 결정된다고 볼 수는 없습니다.

현저성과 앵커링 효과는 같은 개념인가요?

같은 개념은 아닙니다. 현저성은 특정 정보나 속성이 다른 정보보다 두드러져 더 많은 주의나 판단 가중치를 받을 수 있는 현상을 다루고, 앵커링은 처음 제시된 숫자나 정보가 이후의 추정과 판단의 기준점으로 작용하는 현상을 다룹니다.

현저성의 영향을 줄이려면 어떻게 해야 하나요?

상품을 보기 전에 가격, 품질, 유지비처럼 자신에게 중요한 비교기준을 미리 정하고, 가장 눈에 띄는 상품뿐 아니라 다른 위치의 대안도 의도적으로 비교하는 방법이 도움이 될 수 있습니다.