할인쿠폰은 정말 절약일까? 쿠폰 전 예정지출과 실제지출 비교법

최초 작성일: 2026년 8월 28일
사실 확인 및 최종 수정일: 2026년 9월 12일

쇼핑 앱을 열었더니 이런 알림이 왔다고 생각해보자.

오늘 자정까지 10,000원 할인쿠폰

그런데 원래 오늘 살 물건은 없었다.

쿠폰이 없었다면 앱도 열지 않았을 가능성이 높다.

하지만 쿠폰을 보는 순간 생각이 바뀐다.

“만 원이나 할인되는데 그냥 버리기 아깝네.”

“뭐 필요한 게 없을까?”

상품을 둘러보다 50,000원짜리 운동화를 발견한다.

쿠폰을 적용해 40,000원에 산다.

결제 화면에는 이렇게 표시된다.

할인 10,000원

틀린 계산은 아니다.

상품가격에서 실제로 10,000원이 빠졌다.

하지만 가계지출에서도 정말 10,000원을 절약했을까?

쿠폰이 없었다면 오늘 지출은 0원이었다.

쿠폰을 사용한 뒤 지출은 40,000원이 됐다.

따라서 이 소비에서는

상품가격 할인: 10,000원

이면서 동시에

가계의 새로운 지출: 40,000원

일 수 있다.

이것이 할인쿠폰을 판단할 때 가장 중요한 구분이다.

할인받은 금액과 절약한 금액은 항상 같지 않다.

절약 여부를 확인하려면 쿠폰 적용 가격만 보지 말고 먼저 물어야 한다.

“쿠폰이 없었다면 나는 얼마를 썼을까?”

쿠폰에는 두 종류의 절약이 있다

10,000원 쿠폰을 가진 두 사람을 비교해보자.

A의 경우

운동화가 낡아서 오늘 새 운동화를 사려고 했다.

예산은 50,000원이다.

50,000원짜리 상품을 골랐고 10,000원 쿠폰을 적용했다.

실제 결제액은 40,000원이다.

쿠폰이 없었을 때 예정지출:

50,000원

쿠폰 후 실제지출:

40,000원

실제 지출 감소:

50,000 – 40,000 = 10,000원

A에게 쿠폰은 실제 절약에 가깝다.

B의 경우

오늘 살 예정이었던 상품이 없다.

쿠폰이 아까워 운동화를 찾아 50,000원짜리를 구매했다.

쿠폰 후 실제 결제액은 역시 40,000원이다.

쿠폰이 없었을 때 예정지출:

0원

쿠폰 후 실제지출:

40,000원

지출 변화:

0 – 40,000 = -40,000원

영수증에서는 10,000원을 할인받았다.

하지만 원래 없던 40,000원의 지출이 새로 생겼다.

같은 쿠폰이라도 경제적 결과는 전혀 다르다.

쿠폰을 계산할 때 가장 먼저 필요한 숫자는 ‘정가’가 아니다

보통 쿠폰 화면에서는 다음 숫자를 강조한다.

정상가 50,000원

쿠폰 할인 10,000원

최종가 40,000원

그래서 자연스럽게

50,000 – 40,000 = 10,000원 절약

이라고 생각한다.

하지만 개인의 실제 절약을 판단하려면 기준점이 하나 더 필요하다.

쿠폰이 없었을 때 실제로 얼마를 쓸 예정이었는가?

이 숫자를 쿠폰 전 예정지출이라고 하자.

계산식은 단순하다.

실제 지출 변화 = 쿠폰 후 실제지출 – 쿠폰이 없었을 때 예정지출

결과가 음수라면 원래 계획보다 지출이 줄었다.

0이면 현금지출은 달라지지 않았다.

양수라면 쿠폰이 있어도 원래 계획보다 더 많은 돈을 썼다.

예정된 구매에 쿠폰을 쓰면 계산이 쉽다

오늘 세제를 반드시 사야 한다.

원래 사려던 제품 가격은 30,000원이다.

5,000원 쿠폰을 적용해 25,000원에 샀다.

쿠폰 전 예정지출:

30,000원

쿠폰 후 실제지출:

25,000원

지출 감소:

5,000원

이 경우에는 영수증의 할인금액과 개인의 실제 절약액이 거의 일치한다.

그래서 쿠폰 자체를 경계할 필요는 없다.

가장 단순하고 강한 쿠폰 활용은 이미 사기로 한 상품의 가격을 낮추는 것이다.

하지만 쿠폰을 본 뒤 더 비싼 상품으로 바꾸면 계산이 달라진다

원래 40,000원짜리 운동화를 살 예정이었다고 하자.

그런데

60,000원 이상 구매 시 15,000원 할인

쿠폰을 발견했다.

그래서 60,000원짜리 운동화로 바꿨다.

쿠폰을 적용하면 45,000원이다.

화면에는

15,000원 할인

이라고 표시된다.

하지만 실제 비교는 이렇다.

원래 예정지출:

40,000원

쿠폰 후 실제지출:

45,000원

지출 변화:

45,000 – 40,000 = 5,000원 증가

15,000원을 할인받은 것은 맞다.

그런데 쿠폰을 쓰기 위해 구매대상을 바꾸면서 실제 지출은 5,000원 늘었다.

따라서 큰 쿠폰금액만으로 절약 여부를 판단하면 안 된다.

‘쿠폰을 사용하지 않으면 손해’라는 느낌

10,000원 쿠폰이 오늘 자정에 사라진다고 하자.

사용하지 않으면 화면에서 10,000원이 사라진다.

그래서 실제 돈 10,000원을 잃는 것처럼 느껴질 수 있다.

하지만 사용하지 않은 쿠폰은 일반적으로 내 통장에서 빠져나가는 돈이 아니다.

구매하지 않으면 지출도 발생하지 않는다.

따라서

10,000원 쿠폰을 버림

과

현금 10,000원을 잃음

을 같은 사건처럼 계산하면 안 된다.

쿠폰은 특정 조건에서만 사용할 수 있는 가격혜택이다.

혜택을 사용하기 위해 40,000원을 새로 지출해야 한다면 질문은

“10,000원을 버릴 것인가?”

가 아니라

“40,000원을 지출해 이 상품을 살 것인가?”

가 되어야 한다.

예상하지 못한 쿠폰이 장바구니를 키운 연구

Carrie Heilman, Kent Nakamoto, Ambar Rao는 2002년 예상하지 못한 매장 쿠폰이 소비자의 장바구니에 어떤 영향을 주는지 연구했다.

연구는 매장에서 갑자기 받게 되는 쿠폰이

전체 장바구니 규모와

비계획 구매에 어떤 영향을 주는지 살펴봤다.

현장실험과 실제 장바구니 자료 분석에서 예상하지 못한 쿠폰 사용은 장바구니 크기와 비계획 구매 증가와 연결됐다.

이 연구가

쿠폰을 받으면 모든 소비자가 불필요한 물건을 산다

는 뜻은 아니다.

그러나 쿠폰이 이미 계획한 상품의 가격만 낮추는 데 그치지 않고 구매계획 자체의 경계를 넓힐 수 있는 조건이 있다는 직접적인 증거다.

그래서 쿠폰을 받았을 때는 결제금액만 볼 것이 아니라

쿠폰을 받은 뒤 새로 장바구니에 들어온 상품이 무엇인지

도 확인할 필요가 있다.

10달러 쿠폰을 쓰자 실제 식료품 지출이 1.59달러 늘었다

Katherine Milkman과 John Beshears는 온라인 식료품점의 실제 구매자료를 이용해 10달러 할인쿠폰 사용 여부에 따른 소비를 비교했다.

같은 소비자의 여러 구매를 통제해 비교했을 때 10달러 쿠폰을 사용한 주문에서는 식료품 지출이 평균 1.59달러 증가했다.

더 흥미로운 점은 추가 지출이 소비자가 평소 자주 사던 상품에만 집중된 것이 아니라 평소에는 잘 구매하지 않던 상품에 집중됐다는 것이다.

10달러를 받았으니 결과적으로 8.41달러밖에 혜택을 못 받았다는 단순한 계산은 아니다.

실제로 필요한 상품을 더 구매했을 수도 있다.

중요한 의미는

쿠폰이라는 추가 자원이 장바구니의 구성을 바꾸고 추가 소비와 연결될 수 있었다

는 것이다.

그래서 쿠폰의 효과는 할인금액 하나만 보고 판단하기 어렵다.

정신적 회계로 보면 쿠폰이 ‘쓸 수 있는 돈’처럼 느껴질 수 있다

사람은 모든 돈을 항상 하나의 통장처럼 계산하지 않을 수 있다.

식비,

여행비,

용돈,

보너스,

쿠폰처럼 출처나 목적에 따라 심리적으로 구분해 생각할 수 있다.

이를 이해하는 대표적인 개념이 정신적 회계(Mental Accounting)다.

10,000원 쿠폰을 받으면

“10,000원을 할인받았다.”

뿐 아니라

“쇼핑에 쓸 수 있는 10,000원이 생겼다.”

처럼 느껴질 수도 있다.

Milkman과 Beshears는 이런 작은 횡재성 자원이 특정 소비계정 안에서 추가지출과 연결될 수 있다는 설명을 검토했다.

그러나 모든 쿠폰 사용을 정신적 회계 하나로 설명할 필요는 없다.

실제 가격혜택,

구매 필요성,

만료기한,

쿠폰 조건,

소비자의 가격민감도 등도 함께 작용한다.

주문쿠폰은 총지출과 구매수량에도 영향을 줄 수 있다

Huan Liu와 동료들은 2021년 중국 온라인 소매업체의 거래자료를 분석해 상품별 가격할인과 주문 전체에 적용되는 쿠폰을 비교했다.

주문쿠폰은

전체 주문금액,

구매수량

과 양의 관계를 보였고, 쿠폰수준에 따라 그 영향이 달라졌다.

이 결과도

쿠폰을 주면 소비자는 무조건 과소비한다

는 뜻은 아니다.

소비자에게 필요한 상품을 더 좋은 가격에 제공해 구매량이 늘었을 수도 있다.

다만 판매자 입장에서 주문쿠폰이 전체 장바구니 수준의 행동을 바꾸는 도구로 사용될 수 있다는 점은 분명하다.

소비자는 반대 방향에서 같은 숫자를 볼 수 있다.

쿠폰 때문에 총지출이 얼마나 줄었는가?

뿐 아니라

쿠폰 때문에 총지출 자체가 얼마나 바뀌었는가?

를 확인하는 것이다.

최소구매금액 쿠폰은 별도의 계산이 필요하다

예를 들어

50,000원 이상 구매 시 10,000원 할인

쿠폰이 있다고 하자.

현재 필요한 상품은 38,000원이다.

쿠폰을 쓰려면 최소 12,000원을 더 담아야 한다.

이 구조는 무료배송 기준을 맞추기 위해 상품을 추가하는 문제와 상당히 비슷하다.

그래서 이 글에서는 최소금액을 채우는 계산을 길게 반복하지 않는다.

핵심만 확인한다.

쿠폰을 사용하려고 원래 필요하지 않은 상품을 추가했다면

추가상품까지 포함한 최종지출

을 예정지출과 비교한다.

무료배송이나 최소구매 기준처럼 임계값을 맞추기 위한 추가구매액 자체를 계산하는 방법은 무료배송 기준금액 글의 도구가 더 적합하다.

쿠폰 적용 후 가격이 진짜 싼지는 또 다른 질문이다

정상가 100,000원

20,000원 쿠폰

최종가 80,000원

이라고 하자.

쿠폰을 적용하면 20,000원이 줄었다.

하지만 다른 쇼핑몰에서 같은 상품을 평소 75,000원에 팔고 있다면 쿠폰을 사용했다고 해서 가장 좋은 가격에 산 것은 아니다.

여기에는 두 개의 질문이 존재한다.

첫째,

쿠폰 때문에 내 예정지출이 줄었는가?

둘째,

쿠폰 적용 최종가격이 시장에서 실제로 좋은 가격인가?

이 글은 첫 번째를 판단한다.

정상가가 현실적인 기준인지,

실제 할인율이 얼마인지,

다른 판매처 최종가와 비교하는 문제는 할인율 검증에서 다룬다.

역할을 섞지 않는 것이 오히려 판단하기 쉽다.

쿠폰 만료일은 실제 행동을 바꿀 수 있다

쿠폰에는 흔히 유효기간이 있다.

오늘까지.

이번 주까지.

결제 후 24시간 이내.

J. Jeffrey Inman과 Leigh McAlister는 1994년 쿠폰 만료일과 실제 쿠폰 사용행동을 연구했다.

당시 일반적인 예상은 쿠폰이 배포된 직후 사용이 가장 많고 시간이 지나면서 계속 감소한다는 것이었다.

하지만 실제 자료에서는 만료시점 가까이에서 사용이 다시 증가하는 패턴이 나타났다.

즉 만료일은 단순한 행정정보가 아니라 소비자가 언제 쿠폰을 사용할지에 영향을 줄 수 있다.

그래서

“오늘 사야 하는 이유가 상품의 필요성 때문인가, 쿠폰이 오늘 끝나기 때문인가?”

를 구분한다.

만료 때문에 서두른다고 항상 잘못된 구매는 아니다

내일 반드시 사야 할 세제가 있고 쿠폰은 오늘 끝난다.

오늘 미리 사는 것이 합리적이다.

반대로 몇 달 동안 필요하지 않을 상품인데 쿠폰이 오늘 끝난다는 이유만으로 구매한다면 다른 문제다.

따라서 만료기한을 무시할 필요도 없다.

다만 시간제한을 상품 필요성의 증거로 사용하지 않는다.

쿠폰이 끝난다는 사실은 가격혜택의 종료시점을 알려줄 뿐이다.

상품이 필요하다는 사실을 새로 만들어주지는 않는다.

쿠폰 절약 계산: 먼저 ‘반사실’을 적는다

조금 어려운 말이지만 중요한 개념이 하나 있다.

반사실(Counterfactual)이다.

쉽게 말하면

“쿠폰이 없었다면 나는 무엇을 했을까?”

다.

쿠폰 효과를 계산하려면 실제 세계 하나만 보면 안 된다.

실제 세계:

쿠폰을 사용해 40,000원을 지출했다.

비교할 세계:

쿠폰이 없었다면 50,000원을 썼을까?

다른 상품을 35,000원에 샀을까?

아예 사지 않았을까?

이 비교대상이 달라지면 절약액도 달라진다.

그래서 머니레시피에서는 쿠폰을 받은 뒤 가장 먼저 쿠폰 전 예정지출을 복원한다.

쿠폰 판정 공식

가장 단순한 공식은 다음과 같다.

순지출 변화 = 쿠폰 후 실제지출 – 쿠폰 전 예정지출

예를 들어

예정지출 70,000원

쿠폰 후 실제지출 55,000원

이면

55,000 – 70,000 = -15,000원

원래 계획보다 15,000원 덜 썼다.

반대로

예정지출 0원

쿠폰 후 실제지출 40,000원

이면

40,000 – 0 = 40,000원

새로운 지출 40,000원이 발생했다.

예정지출 40,000원인데 쿠폰을 쓰려고 더 비싼 상품을 골라 실제지출이 45,000원이 됐다면

45,000 – 40,000 = 5,000원

원래 계획보다 5,000원을 더 썼다.

쿠폰금액이 몇 만 원이든 이 계산을 먼저 한다.

세 가지 상황을 직접 계산해보자

사례 1: 실제 절약

원래 살 상품:

60,000원

쿠폰:

10,000원

쿠폰 후 결제:

50,000원

예정지출:

60,000원

순지출 변화:

50,000 – 60,000 = -10,000원

판정: 실제 예정지출 10,000원 감소

사례 2: 원래 없던 구매

원래 살 상품:

없음

쿠폰:

10,000원

쿠폰 때문에 구매한 상품:

50,000원

쿠폰 후 결제:

40,000원

예정지출:

0원

순지출 변화:

40,000 – 0 = 40,000원

판정: 10,000원 할인은 받았지만 새로운 지출 40,000원 발생

사례 3: 쿠폰 때문에 상품 업그레이드

원래 상품:

40,000원

쿠폰:

60,000원 이상 구매 시 15,000원 할인

바꾼 상품:

60,000원

최종 결제:

45,000원

예정지출:

40,000원

순지출 변화:

45,000 – 40,000 = 5,000원

판정: 15,000원 할인 표시와 달리 원래 계획보다 지출 5,000원 증가

쿠폰으로 여러 상품을 추가했다면 ‘추가구매 목록’을 따로 본다

원래 살 상품은 하나였다.

그런데 쿠폰을 받은 뒤 세 개가 더 들어왔다.

이럴 때는 총액만 보면 판단하기 어렵다.

장바구니를 둘로 나눈다.

원래 구매 예정

세제 20,000원

쿠폰 이후 새로 추가

간식 8,000원

양말 10,000원

생활용품 7,000원

쿠폰 할인 10,000원을 받았다 하더라도 새로 추가된 상품이 25,000원이라면

쿠폰이 없던 계획보다 전체지출이 늘어날 수 있다.

그래서 할인액과 함께 쿠폰 이후 추가된 상품 합계를 본다.

쿠폰이 있으면 더 비싼 브랜드를 선택하기도 한다

원래 30,000원짜리 상품이면 충분했다.

그런데 20% 쿠폰이 생기자 45,000원짜리 상위 제품이 눈에 들어온다.

20%를 빼면 36,000원이다.

이렇게 생각할 수 있다.

“원래 45,000원인데 36,000원이니까 이득이네.”

하지만 원래 선택과 비교하면

30,000원 → 36,000원

으로 지출이 6,000원 증가했다.

좋은 제품을 사기 위해 6,000원을 더 지출하는 것이 충분히 가치 있다면 문제없다.

중요한 것은 그 선택을

“쿠폰으로 절약했다.”

라고만 표현하지 않는 것이다.

실제로는

6,000원을 추가 지출해 더 높은 등급의 상품을 선택했다

고 보는 편이 판단에 도움이 된다.

쿠폰 사용률과 절약 능력은 같은 것이 아니다

쿠폰을 매우 잘 찾아 사용하는 사람이 반드시 돈을 가장 적게 쓰는 사람인 것은 아니다.

1990년 Lichtenstein, Netemeyer, Burton은 쿠폰 선호 성향(coupon proneness)과 가치의식(value consciousness)을 구분했다.

쿠폰에 반응하는 성향과 실제 가격 대비 품질·가치를 중요하게 생각하는 태도는 완전히 같은 개념이 아니라는 것이다.

즉 쿠폰을 많이 사용하는 것 자체를

“나는 절약을 잘한다.”

의 증거로 볼 필요는 없다.

쿠폰 사용의 최종 성적표는 쿠폰 개수가 아니다.

필요했던 소비의 실제 비용이 얼마나 줄었는가다.

할인쿠폰 점검 4단계

아래 네 단계는 쿠폰을 사용하지 말라는 규칙이 아니다.

쿠폰을 할인액이 아니라 실제 가계지출 변화로 판단하기 위한 머니레시피의 계산도구다.

1. 쿠폰이 없었을 때 예정지출을 적는다

가장 먼저 숫자를 고정한다.

0원인지,

30,000원인지,

100,000원인지 적는다.

상품을 이미 사기로 했다면 그 예정가격을 적는다.

구매계획이 없었다면 0원이다.

2. 쿠폰 때문에 바뀐 것을 표시한다

상품이 추가됐는가?

더 비싼 상품으로 바뀌었는가?

구매시점이 앞당겨졌는가?

최소금액을 채웠는가?

원래 장바구니와 달라진 부분을 따로 표시한다.

3. 최종 실제지출과 예정지출을 비교한다

쿠폰 후 실제지출 – 쿠폰 전 예정지출

을 계산한다.

할인금액보다 이 숫자를 먼저 본다.

4. 혜택이 없어도 같은 구매를 할지 다시 묻는다

마지막으로 쿠폰을 화면에서 지운다고 생각한다.

“그래도 지금 이 상품을 이 수량으로 살까?”

예라면 쿠폰은 예정구매의 가격을 낮춘 가능성이 크다.

아니오라면 쿠폰이 구매 자체를 만든 부분까지 함께 평가한다.

30초 쿠폰 판단표

확인할 것	질문
예정지출	쿠폰이 없었다면 오늘 얼마를 썼을까?
상품변경	쿠폰 때문에 더 비싼 상품으로 바꿨나?
추가구매	원래 없던 상품이 장바구니에 들어왔나?
실제지출	쿠폰 적용 후 최종 결제액은 얼마인가?
시간압박	오늘 만료되지 않아도 지금 샀을까?
순변화	실제지출 – 예정지출은 얼마인가?

가장 중요한 두 칸은

예정지출

과

실제지출

이다.

이 두 숫자가 없으면 쿠폰금액만으로 개인의 절약액을 계산할 수 없다.

쿠폰은 실제로 훌륭한 절약수단이 될 수 있다

할인쿠폰을 나쁜 소비장치처럼 볼 필요는 없다.

원래 살 상품이 명확하다.

수량도 바뀌지 않는다.

더 비싼 상품으로 업그레이드하지 않는다.

최종가격도 경쟁 판매처보다 충분히 좋다.

이런 상황에서 쿠폰은 실제 지출을 그대로 줄여준다.

예정된 100,000원의 지출을 80,000원으로 낮췄다면 20,000원을 아꼈다.

판단은 복잡하지 않다.

문제는 쿠폰이 나타난 뒤 비교대상 자체가 바뀌었는데도 정가만 비교할 때 생긴다.

‘쿠폰을 안 쓰면 손해’가 아니라 ‘쿠폰을 써도 이 구매를 할 것인가’

쿠폰을 받으면 사용 여부가 목표가 되기 쉽다.

“이 쿠폰을 어디에 쓰지?”

라는 질문부터 시작한다.

순서를 바꿀 수 있다.

먼저

“지금 필요한 구매는 무엇인가?”

를 결정한다.

그다음

“그 구매에 사용할 수 있는 쿠폰이 있는가?”

를 찾는다.

이 순서에서는 쿠폰이 구매목적을 만드는 것이 아니라 이미 존재하는 구매의 비용을 줄이는 역할을 한다.

이 연구가 우리의 선택에 말해주는 것

쿠폰 화면은 보통

얼마를 할인받았는가

를 알려준다.

하지만 그것만으로는 개인의 실제 절약액을 알 수 없다.

같은 10,000원 쿠폰이라도

원래 50,000원을 쓸 사람은 10,000원을 절약할 수 있다.

아무것도 살 계획이 없던 사람은 40,000원의 새 지출을 만들 수 있다.

원래 40,000원짜리를 사려던 사람은 쿠폰 때문에 60,000원짜리를 선택해 오히려 5,000원을 더 쓸 수도 있다.

그래서 쿠폰을 평가할 때 기준점을 가격표가 아니라 쿠폰 이전의 나에게 둔다.

쿠폰이 없었다면 얼마를 썼을까?

무엇을 샀을까?

몇 개를 샀을까?

언제 샀을까?

그다음 현재 결제금액과 비교한다.

결국 쿠폰의 핵심 계산은 한 줄이다.

실제지출 – 쿠폰 전 예정지출

할인액이 커도 이 숫자가 플러스라면 원래 계획보다 돈을 더 쓴 것이다.

반대로 쿠폰이 작아도 이 숫자가 마이너스라면 예정된 소비를 실제로 줄였다.

가장 좋은 쿠폰은 가장 큰 숫자가 적힌 쿠폰이 아니다.

원래 하려던 소비의 실제 비용을 가장 많이 낮춰주는 쿠폰이다.

다음 질문

쿠폰을 적용했는데도 다른 판매처보다 비싸다면 정말 할인받은 것일까?

표시된 정가와 최근 실제 판매가격, 최종 결제금액을 비교하는 방법은 할인율 검증에서 살펴본다.

무료배송을 받으려고 필요 없던 상품을 더 담았다면 배송비를 절약한 것일까?

추가상품 가격과 원래 낼 배송비를 직접 비교하는 방법은 무료배송 기준금액에서 살펴본다.

참고한 주요 연구

Heilman, C. M., Nakamoto, K., & Rao, A. G. (2002). Pleasant Surprises: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons. Journal of Marketing Research, 39(2), 242–252.
예상하지 못한 매장 쿠폰이 전체 장바구니 규모와 비계획 구매에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 현장실험과 실제 장바구니 자료를 통해 분석했다.
DOI: 10.1509/jmkr.39.2.242.19081

Milkman, K. L., & Beshears, J. (2009). Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Journal of Economic Behavior & Organization, 71(2), 384–394.
온라인 식료품 소비자가 10달러 쿠폰을 사용할 때 쿠폰을 사용하지 않은 구매보다 식료품 지출이 평균 1.59달러 증가하고, 추가지출이 평소 잘 구매하지 않던 상품에 집중되는 현상을 분석했다.
DOI: 10.1016/j.jebo.2009.04.007

Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness: An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67.
쿠폰에 반응하는 성향과 실제 가격 대비 가치에 민감한 태도를 서로 다른 소비자 특성으로 구분해 분석했다.
DOI: 10.1177/002224299005400305

Inman, J. J., & McAlister, L. (1994). Do Coupon Expiration Dates Affect Consumer Behavior? Journal of Marketing Research, 31(3), 423–428.
A.C. Nielsen 패널의 주간 쿠폰 사용자료를 분석해 만료시점이 가까워질 때 쿠폰 사용이 다시 증가하는 패턴을 검증했다.
DOI: 10.1177/002224379403100310

Liu, H., Lobschat, L., Verhoef, P. C., & Zhao, H. (2021). The Effect of Permanent Product Discounts and Order Coupons on Purchase Incidence, Purchase Quantity, and Spending. Journal of Retailing, 97(3), 377–393.
온라인 소매 거래자료에서 상품별 가격할인과 주문 전체 쿠폰이 구매 여부·구매수량·총지출과 어떻게 연결되는지 분석했다.
DOI: 10.1016/j.jretai.2020.11.007

자주 묻는 질문

쿠폰으로 10,000원을 할인받으면 10,000원을 절약한 것인가요?

쿠폰이 없었어도 같은 상품을 같은 시점에 구매할 예정이었다면 실제 지출을 10,000원 줄였다고 볼 수 있습니다. 하지만 구매계획이 없었는데 쿠폰 때문에 새로 지출했다면 할인금액과 개인의 실제 절약액은 다를 수 있습니다.

쿠폰이 실제 절약인지 가장 쉽게 계산하는 방법은 무엇인가요?

쿠폰이 없었을 때 예정했던 지출액을 먼저 적고 쿠폰 사용 후 실제 결제액과 비교하면 됩니다. 실제지출 - 예정지출을 계산하면 원래 계획보다 지출이 늘었는지 줄었는지 확인하기 쉽습니다.

쿠폰 때문에 더 비싼 상품을 샀어도 할인받은 것은 맞지 않나요?

상품 표시가격에서는 할인받은 것이 맞습니다. 하지만 원래 더 저렴한 상품을 살 예정이었다면 개인의 총지출은 오히려 늘어날 수 있으므로 할인액과 지출 변화를 따로 계산하는 것이 좋습니다.

오늘 만료되는 쿠폰은 사용하는 것이 이득인가요?

원래 필요했던 구매에 사용할 수 있다면 유리할 수 있습니다. 반대로 쿠폰이 오늘 끝난다는 이유만으로 원래 없던 구매를 만들었다면 사용하지 않는 것이 지출을 더 적게 만드는 경우도 있습니다.

쿠폰을 잘 사용하는 사람은 절약을 잘하는 사람인가요?

반드시 그렇지는 않습니다. 쿠폰 사용빈도와 실제 가치 중심의 소비는 같은 개념이 아닙니다. 중요한 것은 쿠폰을 몇 장 사용했는지가 아니라 원래 필요했던 소비의 실제 비용이 얼마나 줄었는지입니다.