준거가격이란? 같은 가격도 싸거나 비싸게 느껴지는 이유

최초 작성일: 2026년 8월 20일
사실 확인 및 최종 수정일: 2026년 9월 12일

온라인 쇼핑몰에서 같은 신발을 두 곳에서 발견했다고 생각해보자.

첫 번째 쇼핑몰에는 이렇게 적혀 있다.

판매가 100,000원

두 번째 쇼핑몰에는 이렇게 표시돼 있다.

정상가 200,000원
판매가 100,000원

실제로 지불하는 돈은 두 곳 모두 10만원이다.

그런데 두 번째 가격을 보면 10만원이 조금 다르게 느껴질 수 있다.

단순한 ‘10만원짜리 신발’이 아니라 ‘20만원짜리를 절반 가격에 사는 기회’처럼 보이기 때문이다.

가격을 볼 때 가장 먼저 확인할 것은 가격 자체보다 “나는 지금 무엇과 비교하고 있는가?”이다.

사람은 현재 가격을 혼자 평가하지 않는다. 과거에 지불했던 가격, 평소 예상했던 가격, 다른 판매처의 가격, 판매자가 보여준 정상가와 비교하면서 싸다거나 비싸다고 판단할 수 있다.

소비자행동 연구에서는 이렇게 가격을 평가할 때 사용하는 비교기준을 준거가격(Reference Price)이라고 부른다.

준거가격이란 무엇인가

준거가격은 현재 가격이 비싼지 싼지를 판단할 때 사용하는 비교기준이다.

예를 들어 생수를 늘 6,000원 정도에 샀던 사람에게 4,500원은 싸게 느껴질 수 있다.

반대로 평소 4,000원 정도에 샀던 사람에게 같은 4,500원은 특별히 싼 가격이 아닐 수 있다.

현재 가격은 똑같다.

달라진 것은 비교기준이다.

그래서 가격을 평가할 때는 단순히

“얼마인가?”

만 보는 것보다

“나는 지금 이 가격을 무엇과 비교하고 있는가?”

를 확인하는 것이 중요하다.

1993년 준거가격 연구를 종합한 Biswas, Wilson, Licata의 논문은 당시까지 축적된 마케팅 분야의 준거가격 연구를 정성적·정량적으로 검토했다. 이후 연구에서도 내부 준거가격과 외부 준거가격은 소비자의 가격평가와 브랜드 선택을 설명하는 중요한 개념으로 계속 다뤄져 왔다.

준거가격은 어디에서 만들어질까

준거가격은 크게 내부 준거가격과 외부 준거가격으로 나눠볼 수 있다.

구분	어디에서 만들어지는가	예시
내부 준거가격	자신의 기억과 과거 경험	지난번 구매가격, 평소 예상가격
외부 준거가격	현재 구매환경에서 제시되는 정보	정상가, 다른 판매처 가격, 광고의 비교가격

내부 준거가격

내부 준거가격은 자신의 경험에서 만들어진다.

매달 같은 커피를 12,000원 정도에 샀다면 머릿속에는 자연스럽게

“이 제품은 대략 1만2천원 정도 한다.”

라는 기준이 생길 수 있다.

다음에 9,000원에 판매하면 싸게 느껴지고, 15,000원이면 비싸게 느껴질 가능성이 있다.

Kumar와 동료들의 연구에서는 과거에 지불한 가격을 토대로 한 내부 준거가격과 구매시점에 존재하는 외부 가격정보가 실제 브랜드 선택과 연결될 수 있음을 스캐너 패널 자료로 분석했다.

외부 준거가격

외부 준거가격은 지금 눈앞에 제시된 비교가격이다.

예를 들어

정상가 200,000원
판매가 100,000원

이라고 적혀 있다면 20만원이 현재 가격을 판단하는 외부 기준으로 작동할 수 있다.

다른 판매처에서 본 가격이나 경쟁제품의 가격도 외부 준거가격이 될 수 있다.

중요한 것은 외부에서 제시된 가격이라고 해서 모두 같은 힘으로 작동하는 것은 아니라는 점이다.

Kopalle과 Lindsey-Mullikin의 연구에서는 외부 준거가격과 소비자가 원래 기대하던 가격의 차이가 커질수록 기대가격이 무한정 그 방향으로 움직이는 것이 아니라, 지나치게 큰 차이에서는 효과가 약해질 수 있는 형태가 관찰됐다.

즉 지나치게 비현실적인 비교가격은 오히려 신뢰하기 어려운 숫자로 받아들여질 수도 있다.

자주 할인받으면 내 기준가격도 달라질 수 있다

정가 10만원짜리 상품이 있다고 하자.

하지만 지난 1년 동안 실제로 구매할 때마다 7만원 안팎에 샀다면 어느 순간 머릿속 기준은 10만원보다 7만원에 가까워질 수 있다.

그 뒤 정가 10만원을 다시 보면

“원래 가격이네.”

보다

“갑자기 비싸졌네.”

라고 느낄 수도 있다.

준거가격은 한 번 정해진 뒤 고정되는 숫자가 아니다.

반복해서 보거나 지불한 가격에 따라 기대가격이 달라질 수 있다.

그래서 할인은 단순히 오늘의 가격만 낮추는 문제가 아니다.

반복된 할인 경험은 다음 구매에서 소비자가 기대하는 가격에도 영향을 줄 수 있다.

외부 준거가격이 소비자의 향후 가격 기대를 어떻게 바꿀 수 있는지를 다룬 연구에서도 이런 업데이트 과정이 중요한 연구주제로 다뤄져 왔다.

온라인에서 가격이 계속 바뀌면 기준은 어떻게 될까

온라인 쇼핑에서는 가격이 고정돼 있지 않은 경우가 많다.

항공권, 호텔, 일부 쇼핑몰 상품은 시간에 따라 가격이 계속 달라질 수 있다.

월요일에는 18만원이었던 호텔이 화요일에는 22만원, 금요일에는 25만원이 될 수 있다.

그러면 소비자는

“이 호텔의 정상적인 가격은 얼마지?”

라는 기준을 만들기가 어려워진다.

Prakash와 Spann은 동적 가격 환경에서 가격 변화의 폭과 빈도가 내부 준거가격의 영향과 어떻게 연결되는지를 현장실험과 온라인 실험으로 분석했다. 연구에서는 가격 변동 방식이 내부 준거가격 효과를 약화시킬 수 있는 결과가 관찰됐다.

따라서 가격이 자주 바뀌는 상품에서는 한 번 본 가격만 기준으로 삼기보다 최근 가격의 범위와 변동 이력을 함께 보는 편이 낫다.

준거가격과 앵커링은 같은 개념일까

둘은 비슷해 보이지만 초점이 다르다.

앵커링 효과는 처음 제시된 숫자나 정보가 이후의 수치 판단을 끌어당기는 보다 일반적인 현상이다.

준거가격은 그중에서도 현재 가격을 싸다거나 비싸다고 평가할 때 사용하는 비교기준에 초점을 둔다.

예를 들어

정상가 20만원 → 판매가 10만원

이라는 표시에서 20만원이라는 숫자가 이후 판단을 끌어당긴다는 점은 앵커링과 연결해서 볼 수 있다.

처음 제시된 숫자가 이후 판단을 끌어당기는 과정은 앵커링 효과란? 처음 본 가격에 끌리지 않는 비교·판단 방법에서 더 자세히 확인할 수 있습니다.

반면 10만원을 20만원이라는 비교가격과 대조해

“절반 가격이다.”

라고 해석하는 과정은 준거가격의 관점에서 볼 수 있다.

두 개념은 경쟁하는 설명이 아니라 같은 구매상황에서 함께 작동할 수도 있다.

가격이 비싸면 품질도 좋아 보이는 것과는 다르다

준거가격은 현재 가격이 싸거나 비싼지를 평가하는 문제다.

반면 높은 가격을 보고

“이 제품은 품질도 좋을 것이다.”

라고 추론하는 것은 가격-품질 추론이라는 다른 문제다.

예를 들어 10만원짜리와 30만원짜리 와인을 보고 30만원짜리의 품질이 더 좋을 것이라고 판단하는 것은 가격을 품질정보로 사용하는 과정이다.

반대로 30만원짜리 제품에

정상가 60만원 → 오늘 30만원

이라고 표시됐을 때 30만원이 싸다고 느껴지는 것은 준거가격과 더 직접적으로 연결된다.

가격은 하나의 숫자지만, 어떤 질문을 하고 있느냐에 따라 사용되는 판단방식은 달라질 수 있다.

정상가가 보이면 무엇부터 확인해야 할까

준거가격을 이해했다고 해서

“정상가는 믿으면 안 된다.”

라는 결론을 내릴 필요는 없다.

정상가가 실제로 자주 판매되던 가격일 수도 있다.

문제는 정상가라는 숫자를 보는 순간 그것을 자동으로 가장 적절한 비교기준으로 받아들이는 것이다.

여기서는 할인율 자체가 진짜인지 계산하기보다 내가 사용하고 있는 기준가격의 출처부터 확인하면 된다.

예를 들어 다음과 같은 가격표를 봤다고 하자.

정상가 200,000원
판매가 100,000원

이때 먼저 적어볼 것은 세 숫자다.

내가 과거에 본 가격: 105,000원
다른 판매처의 현재 가격: 98,000~110,000원
판매자가 제시한 정상가: 200,000원

이렇게 놓고 보면 세 기준 중 어느 숫자가 실제 판단에 더 적합한지 생각하기 쉬워진다.

이 단계에서는

“50% 할인이 진짜인가?”

를 아직 판정하지 않는다.

먼저 내가 무엇을 기준으로 10만원을 싸다고 느끼는가를 확인하는 것이다.

표시된 정상가와 할인율이 실제 절약을 의미하는지 확인하는 방법은 할인율이 실제 할인인지 검증하는 글에서 별도로 다룬다.

1분 준거가격 점검표

가격을 보고 바로 싸다거나 비싸다고 판단하기 전에 세 가지를 확인해보자.

내가 지금 사용하는 기준가격은 어디에서 왔는가?

내가 실제로 지불했던 가격인지, 평소 보던 시장가격인지, 판매자가 지금 제시한 정상가인지 구분한다.

그 기준가격은 지금도 유효한가?

몇 년 전 가격이나 오래전 정가, 반복 할인 이전의 가격을 현재의 기준으로 사용하고 있지는 않은지 확인한다.

다른 기준을 사용하면 판단이 달라지는가?

판매자가 보여준 정상가를 잠시 치우고 최근 구매가격이나 독립적인 시장가격과 비교해본다.

여기서 판단이 크게 달라진다면 현재의 싸다·비싸다라는 느낌이 상품 가격 자체보다 비교기준에 상당히 의존하고 있을 가능성이 있다.

준거가격은 하나만 존재하지 않는다

현실에서는 여러 기준가격이 동시에 존재할 수 있다.

내가 지난번에 산 가격이 있고,

다른 쇼핑몰의 가격이 있고,

판매자가 제시한 정상가가 있고,

그 판매점이 원래 싸다는 이미지도 있을 수 있다.

2024년 Ryan Hamilton의 리뷰 논문은 소비자가 가격을 평가할 때 기억 속 내부 준거가격, 구매환경의 외부 준거가격, 판매점에 대한 전반적인 가격 이미지 등 여러 전략을 사용할 수 있다고 정리한다. 어떤 기준이 사용되는지는 그 정보가 얼마나 쉽게 떠오르는지, 얼마나 진단적이라고 느끼는지, 소비자의 목적이 무엇인지 등에 따라 달라질 수 있다.

그래서 현실적인 목표는

“정확한 준거가격 하나를 찾아야 한다.”

가 아니다.

더 중요한 것은

지금 내 판단을 끌고 가는 기준가격이 무엇인지 알아차리는 것이다.

이 연구가 우리의 선택에 말해주는 것

준거가격 연구가 알려주는 가장 중요한 사실은 가격이 혼자 존재하지 않는다는 것이다.

10만원이라는 숫자는 과거의 8만원, 예상했던 12만원, 경쟁상품의 11만원, 판매자가 제시한 정상가 20만원과 비교되면서 의미가 달라진다.

따라서 좋은 가격 판단은 할인표시를 무조건 의심하는 것도, 정상가를 그대로 믿는 것도 아니다.

먼저 비교기준의 출처를 확인하는 것이다.

다음에

정상가 20만원
오늘 10만원

이라는 가격을 보면 이렇게 질문해볼 수 있다.

“나는 지금 10만원을 평가하고 있는가, 아니면 20만원과 비교한 10만원을 평가하고 있는가?”

이 질문 하나만으로도 가격표가 만들어준 기준과 내가 실제로 사용할 기준을 분리하기가 쉬워진다.

준거가격을 이해하는 목적은 할인을 피하는 것이 아니다.

가격을 판단하는 기준을 판매자에게 전부 맡기지 않는 것에 더 가깝다.

다음 질문

표시된 할인율은 실제로도 좋은 거래일까?

정상가와 할인율이 아니라 최근 실판매가와 시장가격, 최종 결제금액을 기준으로 실제 절약 여부를 확인한다.

처음 본 가격은 왜 이후 판단을 끌어당길까?

처음 제시된 숫자가 이후의 비교와 판단에 영향을 주는 앵커링 효과를 살펴본다.

참고한 주요 연구

Biswas, A., Wilson, E. J., & Licata, J. W. (1993). Reference Pricing Studies in Marketing: A Synthesis of Research Results. Journal of Business Research, 27(3), 239–256. DOI: 10.1016/0148-2963(93)90029-O.

Kumar, V., Hurley, M., Karande, K., & Reinartz, W. J. (1998). The Impact of Internal and External Reference Prices on Brand Choice: The Moderating Role of Contextual Variables. Journal of Retailing, 74(3), 401–426. DOI: 10.1016/S0022-4359(99)80102-X.

Kopalle, P. K., & Lindsey-Mullikin, J. (2003). The Impact of External Reference Price on Consumer Price Expectations. Journal of Retailing, 79(4), 225–236. DOI: 10.1016/j.jretai.2003.09.002.

Prakash, D., & Spann, M. (2022). Dynamic Pricing and Reference Price Effects. Journal of Business Research, 152, 300–314. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.07.037.

Hamilton, R. (2024). Consumer Price Evaluation Strategies: Internal References, External References, and Price Images in Consumer Price Perception. Consumer Psychology Review, 7(1), 58–74. DOI: 10.1002/arcp.1093.

자주 묻는 질문

준거가격이란 무엇인가요?

현재 가격이 비싼지 싼지 판단할 때 사용하는 비교기준입니다. 과거 구매가격, 예상가격, 정상가, 다른 판매처 가격 등이 준거가격이 될 수 있습니다.

내부 준거가격과 외부 준거가격은 어떻게 다른가요?

내부 준거가격은 자신의 기억과 구매경험에서 만들어집니다. 외부 준거가격은 정상가나 다른 판매처 가격처럼 현재 구매환경에서 주어지는 비교정보입니다.

높은 정상가가 표시되면 판매가격이 더 싸게 느껴질 수 있나요?

그럴 수 있습니다. 다만 외부 준거가격이 지나치게 비현실적이거나 신뢰하기 어렵다면 그 영향은 달라질 수 있습니다.

자주 할인하는 상품은 기준가격도 낮아질 수 있나요?

반복해서 관찰하거나 지불한 가격은 이후 기대가격과 내부 준거가격에 영향을 줄 수 있습니다. 따라서 자주 할인되는 상품에서는 정가보다 자신이 실제로 접했던 가격이 더 강한 기준이 될 수도 있습니다.